Krikľavý luxus sa presunul do Ázie
„Zostať v anonymite a nemať vlastný názor, sa pomaly stáva skutočným luxusom. Vo svete, ktorý pulzuje čoraz silnejšie a je viac a viac prepojený, je únik pred radarmi cenený veľmi vysoko“. Tvrdí to Chris Sanderson z britského The Future Laboratory, ktoré sa zaoberá trendovým poradenstvom pre luxusné firmy, medzi ktoré patria American Express, Louis Vuitton, Lamborghini, či Burberry.
Myšlienkou sezóny je pre Sandersona takzvaný „uvážený, rozumný a nie zjavný konzum“. „Na jednej strane svoje výdavky zvažujú i tí, ktorých sa kríza vôbec nedotkla, na druhej strane by sme sa mali pripraviť na rebéliu. Menšina, ktorej hlas zosilňuje a ktorá sa aktivizuje, je rozhodnutá dostať pod kontrolu zničujúci a márnotratný konzum.“
Majú pravdu. Obdobie mimoriadnych odmien pre bankárov a finančníkov, ktoré sa zrejme skončilo, sa medzi verejnosťou stretlo s veľkým rozhorčením. A to nielen v tradične závistlivých krajinách ako Švajčiarsko či Nemecko, ale aj v USA, kde okázalé hýrenie s obrovkými až osem cifernými tantiémami bolo ešte pred krátkom považované za ten najsprávnejší spôsob užívania si života.
Otázne je, či nová etika odriekania zapríčinená krízou čoskoro odznie, alebo už aj typický „veľkokonzumenti“ začali myslieť na dôsledky? Sanderson už luxus vôbec nevníma ako tovar. Z jeho pohľadu by sa veľké peniaze mali používať skôr na efektívne využitie času, napríklad prenájmom vodného lietadla z dôvodu predĺženia dovolenky o 24 hodín v indonézskom luxusnom rezorte Amanwana.
Čo dnes luxus vlastne znamená? Čísla sú rovnako nejednoznačné ako definície. Podľa štúdie spoločnosti Bain sa luxusným tovarom aj na najsilnejších trhoch v celosvetovom meradle darí zle. V USA poklesli obraty týchto tovarov o 16 percent, v Japonsku o 10 percent a v Európe o 8 percent. Len Ázia je momentálne v zajatí trblietajúcich sa diamantov, a preto tu obrat luxusných tovarov stúpol až o 10 percent.
Zdá sa, že konzultanti neveria, že v západných krajinách by sa „horných 10-tisíc“ dlhodobo zrieklo konzumu. Skôr ako krízou podmienený pokles obratov, sa podľa nich však dlhšie udrží „ostýchanie sa za zjavný luxus“. Dnes je vo vyspelých krajinách skôr dopyt po „decentnom dizajne“, ale s precíznym spracovaním a z ušľachtilých materiálov, ktoré nie sú na prvý pohľad očividné a ich hodnotu odhalí len ten, kto ich pozná. To je to čo Sanderson myslí pod produktmi, ktoré radar nezachytí. Jednoducho povedané: iba prostý plebs sa producíruje v okuliaroch, na ktorých žiaria obrovské písmená „D&G“ a s kabelkami, na ktorých sa skvie tučné dvojité C od Chanel. Kto má totiž aj v hlave, nebude na seba pútať pozornosť takto prvoplánovo.
A čo si teraz výrobcovia počnú s týmito faktami? Jedinou oblasťou ktorá rastie, je Ázia a tam nie je nič príliš výstredné, drahé a okázalé. Východ však tvorí len 27 percent trhu, čo je asi 153 miliárd EUR. Spotreba luxusných tovarov vo zvyšku sveta je skôr zahalená, decentná a dobre situovaní zákazníci kladú čoraz menej dôraz na viditeľné logá svetoznámych značiek. Znamená to, že musia byť pripravované dve kolekcie každú sezónu? Jedna krikľavá pre ázijských zbohatlíkov a druhá menej nápadná pre západniarov s dobrým vkusom? Dve reklamné kampane? Jedna pre novodobých bohatých askétov, ktorá poukazuje na vnútorné hodnoty kabátika značky Kiton z lamej vlny a druhá pre ľudí so symbolom daného stavu, ktorí na cenu tovaru vulgárne upozorňujú. Čo by takáto schizofrénia znamenala pre značky? Ako by sa s tým vyrovnala medzinárodná smotánka, ktorá striedavo pendluje medzi oboma svetmi a túto bipolaritu by veľmi rýchlo prekukla?
Výrobcovia ušľachtilosti a krásy stoja pred neľahkým rozhodnutím. Veľa dizajnérskych značiek vsádza na práve týchto „novodobých tigrov“ bažiacich po statuse. Z plánovanej celosvetovej expanzie asi 300 luxusných obchodov vo vlastnej réžii výrobcov, bude na budúci rok až 70 percent umiestnených práve v Ázii a na blízkom Východe a len 15 percent v Európe. Na druhej strane, ten, kto bude chcieť byť aj naďalej úspešný medzi smotánkou západu, bude musieť vystupovať ako decentná manufaktúrna značka s najvyšším stupňom umeleckého remesla. A vraciame sa k otázke: „Čo je to vlastne luxus“? Na toto nemať názor je každopádne luxus, ktorý si výrobcovia luxusu momentálne dovoliť nemôžu.
