Kto by už len chcel pánske nohavice od Burger King?
Kto by si kúpil lopárik značky Mercedes, polievku v plechovke od Chateau Margaux alebo šperky značky Shiseido? A čo tak sánky od BMW? Koniec koncov, výrobcovia áut neponúkajú len autá, ale aj životný štýl. A k nemu patria pánske košele a nohavice, dámske sukne a šatočky, unisex peňaženky a golfové príslušenstvo, hračky, cestovné a nákupné tašky.... a práve tak aj sánky. Baví Vás jazdenie? Kam? A teraz vážne. V skutočnosti sú len prvé tri príklady vymyslené, ostatné naozaj existujú.
Niektoré nápady sú celkom milé. Vystresovaní manažéri sa ženú na svojich BMW-čkách domov, aby sa potom v spomínanom značkovom športovom oblečení vlnili na rohožke a spievali „ohmmm“! BMW dupačky však nemilosrdne prepadli v najnovšom prieskume „Annual Brand Extension Survey“. Vyplýva to z analýz špecializovanej newyorskej poradenskej spoločnosti TippingSprung, ktorá sa každoročne obracia na približne 40 000 marketingových odborníkov z agentúr a podnikateľského prostredia.
Dobre fungujúca značka je totiž ako hladké bruško mladej ženy. Ak porodí rýchlo po sebe viacero detí, bez toho, aby sa starala o svoju pokožku, skončí so striami. Podobné tehotenské jazvy zruinovali už v 80-tich rokoch značky ako Pierre Cardin alebo Diane von Fürstenberg. Pierre Cardin mal ku koncu 800 rôznych zmlúv a jeho logo sa ešte dnes skvie na cigaretách, basketbalových čiapkach či ľadovom víne. Nezabudnime ani na 90-te roky, kedy D&G alebo Moschino Cheap and Chic premenili svojich zákazníkov na chodiace reklamné stĺpy: boli potlačené obrovskými názvami značiek a každý hneď videl, kto je za túto módnu katastrofu zodpovedný.
Prehrešky pri rozširovaní značky sú často na smiech nielen pri luxusnom tovare. Na špici nedávneho rebríčka „Hit or Shit“ (pozn. Hit alebo Prepadák) je podľa prieskumu agentúry TippingSprung rada pánskeho oblečenia od Burger King. Čo mal pritom tento fastoodu vlastne na mysli? „Vyžerte sa u nás do tučnoty, máme totiž aj nohavice veľkosti XXL?“ Omnoho zaujímavejšia, ako komický faktor, je pre odborníkov otázka, ktorá sa týka už spomínaných rizikových dopadov na značku prostredníctvom jej rozšírenia. Ak analyzujeme výsledky prieskumu agentúry Tipping Sprung, dostaneme mustru. Nový trend by sme mohli nazvať „Rozširovanie k lepšiemu“. Ako vierohodný príklad môže poslúžiť platforma online aukcií eBay - „World of Good“. Namiesto dražieb, ponúka online obchod 4500 produktov, ktoré sú šetrné k človeku aj k životnému prostrediu. Ponuka spotrebiteľa ihneď osloví. Ale pozor! Všetci chcú byť vnímaní ako ekologickí, ale ten kto to nemyslí úprimne, bude čoskoro označený nálepkou „Zelený len naoko“. Nová kolekcia tenisiek z recyklovateľného materiálu vôbec nie je novinkou na trhu so zelenými produktmi, tak ako aj ekologický fond inak ignorantskej banky.
Ďalším trendom je „vzdelávanie dospelých“. Podľa respondentov TippingSprungu spotrebitelia pozitívne vnímajú, keď výrobca automobilov založí sieť autoškôl alebo začne s predajom softvéru, ktorý zabezpečí úspornú a bezpečnú jazdu. Vo všeobecnosti možno povedať, že lepšie funguje smer „od produktu k službám“, ako novo vymyslené skupiny produktov. Návodom môžu byť overené bankové produkty financovania automobilov, alebo farmy krásy pod značkami známych výrobcov kozmetiky.
Mr. Clean, firma na čistiace prostriedky, niečo podobné ako americký Majster Proper, vytvorila v USA úspešnú sieť autoumyvární. Kreatívnym počinom britského vydavateľstva Penguin zas bolo vytvorenie zoznamky pre knihomoľov s mottom: „Ponúkam kompletné dielo Thomasa Hardyho a chcem za to Jane Austenovú!“ Na špičke úspešnosti sú však nápady, ktoré vyvolávajú nasledovnú reakciu: „Mohli ste na to prísť aj skôr!“ Do tejto kategórie patrí aj nápad firmy Coppertone, ktorá popri opaľovacích krémoch ponúka hneď aj slnečné okuliare. Užitočný je aj nápad výrobcu pracích práškov, ktorý vyvinie tyčinku na odstraňovanie škvŕn do kabelky.
Jednoducho, nie je dôležitý počet rôznych produktov, ale zmysluplné spojenie s pôvodnou značkou a kontrola materskou firmou. Odovzdanie loga iným výrobcom a licenčným partnerom totiž je a vždy zostane problematické.
