Inštinkt je tromf, nie dáta
Peter Littmann pre HN: Minulý týždeň sme sa na tomto mieste zaoberali tým, prečo sú zvyčajné demografické opisy cieľových skupín také obľúbené, hoci majú s reálne existujúcimi spotrebiteľmi a ich správaním len málo spoločné. Okolo zlatého teľaťa, analýzy cieľových skupín, sa ešte stále tancuje hlavne kvôli tomu, lebo tancujú všetci. Výskum trhu je založený prevažne na štatistických analýzach cieľových skupín, médiá podľa toho merajú svoj dosah, celá branža vypočítava touto cestou svoj komunikačný výkon.
Manažment marketingu v podnikoch, ktoré zadávajú reklamu, sa teší z umenia počítať: avšak táto mechanika sa hodí k presvedčeniu, že úspech na trhu je spojený predovšetkým s reklamným tlakom a výškou nasadených prostriedkov. Tu štatistika dodáva pekné odôvodnenie, prečo milióny na reklamu akoby odtiekli dole vodou, dokazuje predsa, že skupiny konzumentov x a y boli po taký a taký dlhý čas oslovované. A to je hlavné, či nie?
Medzitým troskotá až 90% všetkých uvedení noviniek rýchlo sa točiaceho spotrebného tovaru na trh. Tvrdenia o jedinečnej pozícii na masových trhoch sú často spotrebiteľom už len na smiech.
Podľa výsledkov spotrebiteľskej analýzy menej než 38% opýtaných hovorí, že pri potravinách kladú dôraz na značku. Veľa kampaní strieľa ostrými, ale očividne do vzduchu. Georg Stark, známy psychológ z Kolína nad Rýnom, ktorý na základe hĺbkových interview analyzuje, ako ľudia zaobchádzajú s produktmi, médiami a značkami, právom píše o „marketingovej praxi, ktorá fascinujúci všedný deň zákazníka redukuje na bezfarebné indície, jednoduché myšlienkové pochody a nesúvisiace nákupné motívy“.
Čo teraz? Zamyslime sa najprv nad úspešnými televíznymi formátmi. Sú správy pripravované pre určitú vekovú skupinu? Je pozeranie seriálu „Búrlivé víno“ zaujímavé len pre vrstvy s určitým príjmom? Prečo napríklad séria kriminálok „Miesto činu“ fascinuje už dlhé roky celé Nemecko?
Tieto programy si postavili cieľ, osloviť v určitých časoch ľudí s určitými záujmami a potrebami. Nemajú nimi ale byť zasiahnuté žiadne zvláštne vekové alebo vzdelanostné skupiny. Futbalový zápas je futbalový zápas – či má fanúšik 14, 41 alebo 82 rokov, práve opakuje ročník alebo pracuje ako vysokoškolský profesor. To isté platí pre film o zvieratkách, správy, či Milujem Slovensko.
V preklade: Rozlúčme sa už konečne so „svätou kravou“ všetko zjednodušujúcej analýzy cieľovej skupiny. V neprehľadných trhoch a v čoraz „rozbitejšej“ spoločnosti urobia mnohé podniky lepšie, keď sa rozídu s demografiou a porozmýšľajú skôr o rozpoložení svojich zákazníkov, než o roku ich narodenia. Mnohí marketingoví manažéri sú úspešní nie kvôli, ale napriek svojim výskumom trhu. Na konci je tromfom inštinkt a nie nazbierané dáta.
Winston Churchill vraj odporúčal veriť len takej štatistike, ktorú sme sami sfalšovali. Prakticky to znamená: Vy osobne pohŕdate väčšinou doktrín, konvencií a ideológií. Zdravá skepsa sa odporúča aj pri údajne čarovnom slovíčku „cieľová skupina“. Zamyslite sa ešte raz nad hĺbkovou psychologickou analýzou spotrebiteľov, ktorí sú pre vás zaujímaví, namiesto toho, aby ste strkali peniaze do stále rovnakých metód skúmania trhu, ktoré navyše stále realizujú tí istí amatéri. Stojí to prinajmenšom za pokus.
Definujte si svoje vlastné skupiny zákazníkov, najlepšie po intenzívnom kontakte s nimi. Ktoré sú rozhodujúce podnety vedúce k nákupu? Ktoré sú kľúčové slová v predajnom rozhovore? V akom rozpoložení k vám zákazníci prichádzajú, v akom odchádzajú? (Nemáme na mysli to, ako ľudia odchádzajú podľa názoru vášho vedúceho marketingu, lež v akej nálade naozaj opúšťajú obchod!)
Odzrkadľujú to hodnoverne vaše opatrenia v reklame a podpore predaja? Keď si marketing a odbyt zase raz skočia do vlasov, dôverujte odbytu. Tu možno nepoznajú index, ku ktorému sa rátajú vaši zákazníci, zato ale poznajú samotných ľudí.
Nasledujte svoj inštinkt. Čo sami nakupujte a prečo? Vy ste podnikateľ, uverte to aj svojim zákazníkom, sú pravdepodobne presne tak orientovaní na efektivitu, rovnako otrlí a dobre informovaní, ako vy sami.
