Len málo značiek má „vlastný hlas“
Peter Littmann pre HN: Životné múdrosti o láske, neresti a rybom tuku, ktoré pred 40 rokmi zvykla rozdávať teta Hedviga, zabudli jej synovci a netere tak rýchlo, ako sa len dalo. Ak im však zaznie v ušiach podobný piskľavý hlas dnes, každý to má v hlave prítomné ako bolesť zubov: tetuškine dobré rady, rovnako ako rodinné oslavy, na ktorých sa udeľovali.
Dokážeme zavrieť oči, aby sme zablokovali neželané zmyslové vnemy, svoje uši žiaľ nie. Práve preto, zdá sa, je náš mozog majstrom práve na zvuky, keď ide o zapamätanie spomienok. Tóny dokážu prinavrátiť pocity, ba dokonca celé myšlienkové svety. Hašterivý manželský pár si zrazu dojato pozerá do očí – nie snáď preto, že by on navrhol prímerie, alebo ona uvarila jeho obľúbené jedlo, ale preto, že v rádiu hrá starý šláger, pri ktorom sa prvýkrát pobozkali.
Melódia robí náladu. Mnohí si myslia, že zvonenie telefónu je dôležitejšie, než jeho dizajn. Wow, povie si marketér, tento nástroj potrebujeme! Má vysokú mieru zapamätateľnosti, oslovuje na emocionálnej úrovni, ktorá zasahuje do hĺbky!
Je to podložené aj akademicky: štúdie hovoria, že lojalita k značke dosahuje 60 percent, keď reklama na produkt prechádza cez viaceré zmyslové kanály. Ak je aktivovaný len jeden zmysel, zostáva pod 30 percentami. Podobne to platí na miestach predaja: hudba v pozadí v obchodoch a reštauráciách ovplyvňuje chuť zákazníkov nakupovať. Zdá sa, že čím pomalšia melódia, tým viac peňazí tečie cez pult.
Preto každá televízna a rozhlasová reklama pracuje s hudbou. Niektoré reklamné pesničky sa stali takmer odrhovačkami, ako „The Real Thing“ od Coca-Coly, „Úrody čas...“ patriaci teraz u nás ku Kauflandu alebo kedysi „Nič nie je nemožné...Toyota“. Nejedna operná ária by vymrela, keby nežila ako džingel v ušiach súčasníkov. Kto brúsi imidž, zmení najprv takzvané „audiologo“. A tak musel aj milovaný song McDonald´s putovať na smetisko dejín, keď sa na firmu spustila paľba kvôli obsahu tuku v jedle. Odvtedy majú v Mekáči šalát, tabuľky s kalóriami a novú pesničku: „I´m lovin´ it“.
Zatiaľ dobré – ale stačí to? Hudba a džingel môžu byť v kampaniach všadeprítomné, ale v iných oblastiach je sila auditívneho brandingu zanedbávaná. O kvalite vtieravých melódií z obchodných domov netreba ani hovoriť, ale aj mimo nich je svet plný zvukového odpadu. Hudba, ktorú počúvame v telefóne pri slovách „čakajte prosím, ste v poradí“, je väčšinou príšerná. Aj mnohé webstránky vzdali snahu o uvedenie zmysluplného zvukového znamenia značky. „Vlastný hlas“ má len veľmi málo značiek. Ako produkt vyzerá, zamestnáva celé oddelenia, ako znie, je zaujímavé len okrajovo.
Ľudia od marketingu myslia očami, nie ušami. Pritom by im malo napadnúť, že jedna z tradične najúspešnejších nemeckých branží to robí inak: na luxusných vozoch „made in Germany“ pracujú celé skupiny zvukárov. Ako znie motor počas státia a ako pri pridávaní plynu? S akým zvukom zapadnú dvere do zámku? Pre Audi, Porsche, alebo BMW sú to bežné otázky.
Tí naozaj chytrí nerobia reklamu zvukmi, ale nechajú zvuky robiť reklamu za seba. Starbucks predáva od roku 1999 CD-čká s cool pesničkami, ktoré môžete počuť v kaviarni a odvtedy dobýja trh za trhom po celom svete. Hudba očividne vyvoláva v poslucháčovi želanie zapadnúť do ďalšieho obchodu a zážitok si zopakovať. Geniálny ťah Steva Jobsa patrí do podobnej kategórie: vďaka iPod-u a iTunes je dnes Apple firmou, ktorá okrem hudby dodáva aj počítače. Väčší dojem urobí už len hlas tety Hedvigy– tento je aj po viac než štyroch desaťročiach jednoducho nezabudnuteľný.
foto: Fe llya - flickr , licence
