Branding Slovenska: neskoro, ale nie prineskoro
Peter Littmann pre BrandingSlovenska.com : V porovnaní s inými štátmi začalo Slovensko seriózne uvažovať o svojej identite a značke neskoro. To je dobre aj zle zároveň. Zle, pretože je vždy nevýhodou, keď sa začne neskoro. Dobre, pretože dobré príklady sa dajú prevziať a rovnako sa dá poučiť z chýb, ktoré urobili iní. Trochu sa obzrime.
Nemecko a obzvlášť nemecké výrobky majú vonku v zahraničí nepochybne dobrý imidž. A predsa, samotní Nemci majú pochybnosti o vlastnej identite, a či už tomu veríte alebo nie, niekedy trpia ako národ komplexom menejcennosti. Preto vznikla v roku 2005 sociálno-marketingová kampaň zameraná na pozitívne myslenie a nový pocit národnej hrdosti „Ty si Nemecko“. V rámci súkromne organizovanej iniciatívy Partner pre inováciu ju do života uviedlo 25 mediálnych spoločností a koordinovalo ju vydavateľstvo Bertelsmann. Základom kampane sa stal dvojminútový televízny spot, ktorý v úvode kampane vysielali takmer všetky veľké televízne kanály naraz. Na doplnenie a podporu boli nasadené veľkoformátové inzeráty v tlači, letáky, plagáty a reklama v televízii aj v kine s dĺžkou trvania jednotlivých spotov až do dvoch minút. Výška reklamného rozpočtu bola vyčíslená na 30 miliónov eur. Všetky zúčastnené spoločnosti a interpreti sa vzdali svojich honorárov.
Cieľom kampane bolo „podnietenie vzniku hnutia za väčšiu sebaistotu a vlastnú iniciatívu v Nemecku“ a obyvateľov spolkových krajín mala povzbudiť k väčšej sebadôvere a motivácii.
Zásadným zistením tejto úspešnej imidžovej kampane bolo, že nie je dôležité len niečo propagovať v zahraničí, no treba sa obrátiť aj dovnútra. Obyvateľov je jednoducho potrebné pribrať na palubu. „Nation branding“, budovanie značky a národnej identity je dlhoročný proces, beh na dlhé trate, ktorý môže byť úspešný iba vtedy, ak sa ho podarí presadiť na oboch koncoch, interne aj externe.
Z počiatočnej kampane k futbalovým majstrovstvám sveta sa tak vyvinula dlhodobá iniciatíva s cieľom sprostredkovať pozitívny obraz Nemecka a zdôrazniť silné stránky nemeckého hospodárstva a vedy tak dovnútra krajiny, ako aj do zahraničia. Základné posolstvo zahŕňa široké spektrum tém a do svojich aktivít zapája iniciatívu: chce zviditeľniť technologické inovácie, vnuknúť kreatívne, kultúrne a spoločenské impulzy a podporiť ducha vedeckého výskumu. Kampaň je taká úspešná, že ani obvykle pesimistické nemecké médiá nepochybujú o vysokej návratnosti investovaných prostriedkov.
Ako na pozitívny príklad sa dá pozerať aj na brandingovú kampaň Španielska z roku 1992. Španielsko je krajina, ktorá sa vyvinula z bývalej svetovej veľmoci cez po dlhé roky izolovaný, konzervatívny štát až do modernej, sympatickej európskej demokracie. Za túto zmenu vďačí, samozrejme, nielen šikovne urobenej brandingovej kampani, rozhodujúcu úlohu pri tom zohrávajú aj politické faktory. Avšak komunikácia novej pokrokovej španielskej značky smerom von túto premenu značne podporila. Stredobodom komunikácie bolo španielske slnko maliara Joana Miróa, ktoré nadväzovalo na národné zmeny, ako aj na modernizáciu. Celé to navyše podčiarkli reálne udalosti (napr. svetová výstava v Seville alebo aj olympijské hry v Barcelone) a múdre politické, hospodárske, technologické, ale aj spoločensko-kultúrne zmeny v krajine.
Negatívnym príkladom sa stal pokus o branding Veľkej Británie pod menom „Cool Britain“, pri ktorom tradičný, kráľovský imidž Veľkej Británie mal v roku 1998 prejsť omladzujúcou kúrou. Kampaň, ktorú za veľké peniaze uviedol do života Tony Blair, nemala žiaden úspech. Nebola prijatá samotným obyvateľstvom, pretože na pauzovacom papieri vyzerala síce cool a šik, avšak v skutočnosti bola nadsadená a nepravdivá.
Ale čo môže urobiť Slovensko, aby si vytvorilo pozitívny imidž?
Obraz krajiny formujú nasledujúce faktory: 1. Čo krajina robí a ako to robí? 2. Ktorí ľudia a ktoré produkty krajiny sú známe a ako? 3. Ako krajina vyzerá? (či skôr: Ako si ľudia myslia, že vyzerá?) 4. Ako o krajine hovoria iní ľudia? 5. Aké pestuje krajina vzťahy? 6. Ako hovorí a myslí sama o sebe?
Bolo by fatálne veriť, že imidž značky formuje len komunikácia, táto je totiž len bodkou nad i. Základom sú všetky ostatné body, lebo ani najlepší marketing nedokáže dlhodobo a úspešne predávať nezdarený produkt a rovnako je to pri národoch. Platí pravidlo, že nesmieme sľubovať nič, čo neskôr nemôžeme dodržať.
Krajina, ktorá by chcela zmeniť svoj obraz na trhu, sa musí naučiť inak myslieť a konať a pritom musí vedieť, ako sa na ňu díva medzinárodná a domáca verejnosť.
O Slovensku sa vytvára množstvo rozličných obrazov. Slovenské obyvateľstvo a aj ľudia iných národností sú o Slovensku konfrontovaní rozdielnymi, sčasti zastaranými informáciami. Preto je nutné nájsť niečo navonok a dovnútra zjednocujúce, aby Slovensko zaujalo jasnú, sebavedomú pozíciu a svojou sympatickou a atraktívnou, ale pravdivou a dôveryhodnou identitou a značkou uspelo v konkurencii ostatných národov.
Uverejnené na http://brandingslovenska.com/branding-slovenska-neskoro-ale-nie-prineskoro/
