Dostupné zlepšovače nálady za ponurých dní
Peter Littmann: Je to len nedávno, čo luxus znamenala kabelka od LV, čosi ligotavé od Tiffanyho, či veľké vanilkové Laté v kaviarni Starbucks. Medzičasom nám nároky klesli a veľa z nás sa
musí počas „blbých“ dní uspokojiť trebárs s čokoládovou tyčinkou. Značky všeobecne považované za luxusné majú zrazu problém, a tým pádom sa dá zohnať Starbucks aj za málo peňazí: šálka slabej instantnej kávy Via v New Yorku stojí teraz len jeden „proletársky“ dolár. Kedy to napodobnia európske kaviarne, je len otázkou času. Tak, ako pokles počtu spotrebiteľov desí prémiové značky, vychádza naopak v ústrety výrobcom cukroviniek. Malá porcia potešenia je najviac potrebná práve vtedy, keď od nás šťastena odvracia svoju tvár: v USA sa v minulom roku predalo sladkostí v priemere za 93 dolárov na osobu. Coca-Cola a Pepsi naštartovali vzápätí veľké marketingové kampane, rovnako ako výrobcovia žuvačiek a tyčiniek Mars. Logika ich anticyklických výdavkov je historicky podmienená: počas recesií fungujú značkové produkty na cenovej úrovni vreckového najlepšie.
Vždy niekto získa. Otázka znie: Ako si dokážeme udržať zisk? Tu marketingoví odborníci varujú pred drsnými škrtmi a zdôrazňujú, že podnikanie, ktoré svoj rozpočet na komunikáciu udrží, alebo dokonca zvýši, môže v chudobných časoch získať väčší podiel na trhu. Profesor Daniel Howard z Cox School of Business v Dallase hovorí: udržať si počas krízy pevné nervy a rozpočet je jednou z najefektívnejších ciest ako poraziť konkurenciu.
Napriek tomu zistia mnohé podniky pri pohľade do pokladne: To je síce všetko pravda, ale taký objem reklamy ako doteraz si dovoliť nemôžeme. Čo teda robiť? Keď zrazu musíme za euro dosiahnuť viac, najbližšia reakcia v dosahu je jednoducho všetko trochu okresať. Stará dobrá krhla. Podľa skúseností však ako prvá letí cez palubu kvalita. Zmysluplnejšie je určiť si priority, robiť menej, zato však naozaj dobre. Chýbajúci rozpočet treba nahradiť bystrejším rozumom. Tu vyvstáva druhá otázka – určiť si priority, ale aké?
Spolu so stavom účtu klesá spravidla aj všetko, čo nie je nevyhnutné. Čo zostane aj po recesii, je najtvrdšie jadro značky. O čom by teraz mala byť reč, keď hovoríme o značke? Mnoho výrobcov, ktorí majú blízko ku konečnému spotrebiteľovi, odpovedajú heslom „trvalá hodnota“ a mottom: „Tu za svoje peniaze niečo dostaneš.“
Šéf Procter & Gamble, ktorý vládne najväčšiemu marketingovému rozpočtu zo všetkých, hovorí: Rozhodnutie padne v supermarkete a práve tam musíme zostať konkurencieschopní. Je jedno, či sa jedná o plienky, prací prášok, alebo penu na holenie, najnovšie sa akciové ponuky a zľavy vyrojili ako huby po daždi. Znova sa hlási návrat k zľavovým kupónom, vernostným kartám a zbierajú sa body. Na stránkach akoZlavaDna.sk alebo ZaMenej.sk sa dá vyhľadať, aká ponuka je práve najvýhodnejšia.
Výhodná cena tovaru je jednou odpoveďou, tou druhou je využitie najvýhodnejších prostriedkov. Nasledujúca otázka preto znie: Kde a ako propagovať najefektívnejšie? Nové technológie sú pre niekoho otravné, lebo sú interaktívne a dovolia zákazníkovi drzo oponovať. Na druhej strane, internetové formy reklamy sú cenovo výhodnejšie než tradičné. Šéf Google Eric Schmitt sa nedávno vyjadril, že napriek kríze nepočíta s poklesom zisku. Jasné, je predsa lacnejšie hodiť videoklipy na sociálne siete, alebo nahnať PR tím, aby na blogoch spropagoval nový produkt. On-line iniciatíva firmy Dove „Pre pravú krásu“ bola neporovnateľne lacnejšia ako ostatné kampane firmy, nechal sa počuť Unilever. Napriek tomu bola účinná.
Inak tiež pomáha stoický pokoj: nejde o prvú, ani o poslednú krízu a keby aj nezostal kameň na kameni, jedno je večné: ľudia bažia po statuse. Dočasne sa všetko sústredí na užitočnosť, pohodlie a výhodnosť, pozlátko je na vedľajšej koľaji. Ale to nevadí: na instantnej káve sa tiež dajú zarobiť peniaze a vanilkové Laté si na budúci rok dáme zas.
