Nehromaďme luxusné haraburdie
Peter Littmann: Medzinárodný menový fond zvýšil svoje prognózy pre Nemecko: o hrdých 1,6% na tento rok. Ak je to pravda, môžu Nemci nasadiť podstatne vyššie tempo
než zvyšok európskeho priestoru. Ako naložia s týmto poznatkom? Len pred nedávnom sa nemecký konzument kvôli kríze uvedomelo premenil z hedonistického lúčneho koníka s mottom „najkrajší je vždy najbližší kvietok“ na usilovnú včielku s mantrou „pekne šetrime, nadchádzajúca zima môže byť dlhá“ – a teraz sa má znovu prispôsobiť novej situácii a akoby nič stať sa spotrebiteľom „as usual“? Konjunktúra sa znova rozbehla, s prácou to vyzerá nádejne – z ničoho nič sa tam opäť tasia kreditky a nakupuje sa divoko ako pred kolapsom Lehman Brothers...
Mnohí si položia otázku: Prečo vlastne? Intelektuálne sa dá nová skromnosť dobre odôvodniť. Hneď ako konzum uspokojí základné potreby, vedie ďalšie nakupovanie už len k nepatrnému stupňovaniu pocitu blaha. Maloobchodná duševná terapia zlyháva – nie len individuálne, ale aj kolektívne: štúdie dokazujú, že globálny pocit šťastia sa zmenšuje, keď priemerný ročný príjem na hlavu prekročí približne 22 tisíc dolárov. Prečo je táto suma hranicou, netuší nikto. Isté je len jedno: Príjem jednotlivca po druhej svetovej vojne sa v USA strojnásobil – zlá nálada pretrvala.
Nárast prostriedkov nevedie k nárastu spokojnosti, iba k americkému národnému športu – boju o status podľa hesla „Keeping up with the Joneses“ – pričom Jonesovci sú vždy tí susedia, ktorí míňajú viac. Je však čoraz jasnejšie, že porovnávanie relatívneho znevýhodnenia na vysokej úrovni je len závod hlupákov. Pred krízou boli mnohí presvedčení, že sa len tak-tak udržia nad vodou, kým inšpekcia ich skríň a garáží by prezradila rozbujnený životný štandard. Po dvoch rokoch vynúteného šetrenia prekvapení spotrebitelia neraz zistili, že dobrovoľné uskromnenie sa nevedie ani tak k ukázaniu nedostatku, ako skôr k osviežujúcej reorganizácii hodnotového rebríčka. Teraz ten pocit doplnil poznatok, že menej je niekedy viac: držať konzum na uzde neznamená v žiadnom prípade stroskotanie, často je jeho plusom osobná sloboda. Kto toľko nemíňa, nemusí ani toľko makať a má tým pádom viac času na rodinu, priateľov, kulinárske experimenty vo vlastnej kuchyni, záhradu, meditáciu a cvičenie na klavíri. Nenapodobňovať každý trend už neznie staromódne, ale štýlovo. Morálny bonus: keď nehromadíme haraburdie, šetríme klímu a zdroje. Následok: Viacerí opýtaní priznali, že v tejto dobe kupujú len veci, ktoré naozaj potrebujú.
Na túto klesajúcu chuť nakupovať reagujú mnohí výrobcovia a obchodníci panickým poklesom cien a masívnymi zľavovými akciami. Drahé butiky poskytovali už dlhé týždne pred Vianocami zľavy až 40%, Gucci ponúkal najdrahšiu kolekciu kabeliek o 20% lacnejšie, džínsy Diesel bolo možné dostať za dovtedy nevídaných 100 eur. Príjemná klíma konzumu dovolila pred krízou vzostup cien – v priebehu krízy reagovali predajcovia značiek presne opačne: konjunktúra je slabá, čiže dole s cenami a všetko bude zase dobré.
Ale pritiahne niekoho ceduľa „Zľavy“, keď spotrebitelia práve zistili, že menej matérie je v každom ohľade zdravšie, nielen pre peňaženku, ale aj pre líniu a životné prostredie? Brať ohľad na cenu je jedna vec, rozumná klientela však nekupuje najlacnejší produkt, ale najlepšiu protihodnotu za svoje peniaze. Cena je len jeden argument z mnohých – životnosť, kvalita, spracovanie a servis sú tie ostatné. Brutálne zľavové akcie nesignalizujú hodnotu, ale len malátnu odpoveď na slabý záujem spotrebiteľa. Znehodnocujú ponuku a dlhodobo demolujú značku. Preto pozor: úspešná cenová politika zohľadňuje popri eurách a centoch ešte stále aj v pozadí stojaci výkon. Lebo predstierať bohatstvo je proste out, nezáleží na tom, za akú cenu.
