Zlepšiť imidž Bratislavy

Bratislavský kuriér

Podľa marketingového odborníka Petra Littmanna, musí Bratislava pri zmene imidžu zmeniť najprv obsah, ktorý ponúka turistom, investorom a ostatným záujemcom o mesto. Marketing sám o sebe nič nezmôže.

Podľa neho po premárnenej príležitosti organizovania Majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji, má Bratislava a Slovensko ďalšiu príležitosť o tri roky, pri polročnom predstedníctve v Európskej únii.

 

Peter Littmann to povedal na verejnej prednaske na temu Mesto ako značka, ktorú nedávno organizoval Inštitút urbánneho rozvoja. Zlepšiť imidž Bratislavy je len s polovice úlohou pre marketérov. Druhou polovicou pre politikov a občanov.

„Bratislava by sa nemala pokúšať byť malou Viedňou, alebo Prahou. Presne tak ako pri marketingu produktov sa treba odlíšiť od ostatných konkurentov,“ povedal.

Marketing bez dobrého produktu nefunguje

Peter Littmann upozornil, že pozitívny imidž mesta sa nedá dosiahnuť len marketingom. „Môžete robiť ten najlepší a najinteligentnejší marketing na svete, ale keď nemáte dobrý produkt a zákazník je z neho dokonca rozčarovaný, tak marketing nepomôže,“ hovorí . V prvom rade je preto podľa neho potrebné vytvoriť atraktívnu ponuku. Bratislava by mala podľa Littmana ponúknuť výstavy, koncerty, divadlo, operu alebo dobré reštaurácie. Mesto treba urobiť atraktívne pre návštevníkov a aj pre domácich svojou ponukou a nie tým, že je lacné. Preto sa podľa P. Littmanna stáva, že Bratislava je cieľom najmä pre turistov túžiacich po lacnej zábave a vyčíňaní, ale chýbajú rodiny s deťmi, milovníci kultúry alebo histórie, ktorí prinášajú do mesta väčšie tržby.

Peniaze sú

„To že nie sú peniaze je výhovorka. Peniaze sú. Je to len otázka priorít,“ vyvracia P. Littmann často používaný argument, prečo sa veci nedajú zlepšiť. „Mesto predstavuje orchester a starosta (primátor) dirigenta. Nutná je politická vôľa,“ konštatuje. Politik v snahe byť znovu zvolený robí podľa neho veci, o ktorých vytuší, že ich ľudia chcú. P. Littmann preto vyčíta obyvateľom Bratislavy prílišnú pasivitu. „Na Slovensku a v Bratislave je veľa šikovných ľudí, ale mám ten pocit, že zmeny nemajú u vás tú najvyššiu prioritu,“ konštatuje. Verejnosť a média by mali podľa neho vytvoriť väčší tlak na zlepšenia. Následne po zlepšení ponuky sa môže začať práca marketéra na imidži. Susedná Viedeň bola napríklad podľa P. Littmanna ešte pred pár rokmi zaprášeným a nudným mesto, ktoré sa spoliehalo na svoju históriu a tradíciu hlavného mesta niekdajšej ríše. „Dnes je Viedeň modernou municipalitou, ktorá svoju tradíciu nezahodila, ale má i modernú ponuku vo všetkých oblastiach. Imidž Viedne sa v priebehu desiatich rokov veľmi zmenil. To sa dá,“ ubezpečuje P. Littmann.

 

Podobný vývoj prebehol v Glasgowe s imidžom dovtedy priemyselného mesta, využilo svoj štatút európskeho hlavného mesta kultúry a na jej ponuke postavilo i svoju súčasnosť. „Keď som ale bol pred nedávnom v Košiciach, podobný tlak na využitie tejto príležitosti som necítil.“ Amsterdam zas bol mestom drog a prostitúcie. To sa úplne zmenilo. „Dnes je to moderné, fantastické mesto, chváli P. Littmann.

Hamburg, v ktorom žije, je podľa neho tiež príkladom zmeny imidžu. Teraz je vo vnímaní Nemcov synonymom pekného mesta. No ešte pred pár rokmi to tak nebolo. Profesor hovorí, že je to zásluhou marketingu. Senát Hamburgu v roku 2004 zisťovať aký je imidž mesta. Zistil, že vtedajšia identita bola príliš rôznorodá a nikto o meste dokopy nič nevedel. Podobne ako o Bratislave.

 

Hamburg sa rozhodol komunikáciu založiť na svojich silných stránkach. Komunikovať to, čo bolo v meste dobré. Výsledkom za deväť rokov bolo zdvojnásobenie počtu turistov na 40 miliónov ročne. Zlepšila sa i spokojnosť a hrdosť obyvateľov.

„Marketingový riaditeľ Coca-coly má ľahšiu úlohu ako marketér samosprávy,“ porovnáva P. Littmann. Produkt výrobcu nealkoholických nápojov je totiž jasný. Riaditeľ môže jednoducho určiť cenu, spôsob predaja a koncepciu marketingu. No keď hovoríme o meste, ide o veľmi komplexnú ponuku. Mesto musí spĺňať požiadavky detí, dospelých aj starých ľudí. Výkon samosprávy je navyše závislí od veľkého počtu osôb.

 

Druhá šanca pre Bratislavu a Slovensko

Profesor Littmann zdôrazňuje, že budovanie imidžu je dlhodobým procesom. „Nie je to otázkou dvoj mesačnej, alebo dvoj ročnej kampane. Musí ísť o systematickú zmenu,“ hovorí. Konštatuje, že mnohí si mýlia imidž s reklamou. Deje sa to u firiem po celom svete. „Firmy chcú zmeniť imidž reklamnou kampaňou, no tým nezmenia nič.“ Vytvorenie novej identity a konkurencieschopnej značky predstavuje dlhodobý proces. Vytvorenie úspešnej značky trvá desaťročia. „Nie je to jednorazová kampaň,“ prízvukuje P. Littmann.

Slovensko tak napríklad podľa neho nevyužilo príležitosť organizovania Majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji pred dvoma rokmi. Dôvodom bolo práve to, že nenadväzovala následná kampaň. „Majstrovstvá sveta neboli prepadák, no neboli súčasťou dlhodobej vízie a stratégie komunikácie. Nemohli teda nič zmeniť.“ Ďalšiu šancu bude podľa neho Slovensko v roku 2016, keď bude pol roka predsedníckou krajinou Európskej únie.

 

Správa je abstraktom z prednášky profesora Petra Littmanna Mesto ako značka, ktorú 4. júna organizoval Inštitút urbánneho rozvoja.

 

(rl)

Profesor Peter Littmann sa narodil v roku 1947 v Prahe. Vyštudoval strojárstvo na priemyslovke v Bratislave. V roku 1968 emigroval do Nemecka, kde v Kolíne študoval filozofiu a podnikové hospodárstvo. Pracoval na marketingu viacerých značiek. Stojí za úspešným prienikom značky Hugo Boss na trh. Pôsobil v dozorných radách viacerých spoločností - napríklad Baťa alebo Mercedes. V súčasnosti je generálnym riaditeľom poradenskej firmy Brandinsider, ktorej klientmi je napríklad BMW, Porsche alebo Axel Springer. Okrem toho je v súčasnosti členom expertnej skupiny, ktorá má pripraviť marketingovú stratégiu pre predsedníctvo Slovenska Európskej únii. Je generálnym konzulom Slovenska v Hamburgu, kde i žije. Má tri deti.

 

Inštitút urbánneho rozvoja (IUR) je nezisková organizácia, ktorej cieľom je združiť všetky profesie pôsobiace v oblasti urbánneho rozvoja a tvorby krajiny (developerov, architektov, inžinierov, projektantov, stavebné firmy, ale aj predstaviteľov finančných inštitúcií, marketingových odborníkov, právnikov, realitné kancelárie, správcov nehnuteľností i reprezentantov samospráv a orgánov štátnej správy). Poslaním inštitútu je vytvoriť partnerský vzťah medzi verejnosťou, vládnymi inštitúciami, samosprávami a developerským odvetvím, založený na vzájomnej dôvere a porozumení. Preto organizuje odborné diskusie a prednášky súvisiace s urbanizmom.