Košice premárňujú potenciál stať sa značkou
Medialne.sk
Aj mestá sú v konkurenčnej situácii. Ak chcú lákať ľudí aj investorov, musia pracovať na svojej značke, hovorí marketingový odborník Peter Littmann
Tak, ako sú v supermarketoch na výber desiatky druhov jogurtov, aj turisti, investori či prácu hľadajúci ľudia majú na výber z mnohých možností, pri ktorých cena nie je to jediné rozhodujúce kritérium. Rovnako silnú úlohu môže mať pri rozhodovaní, kde ľudia minú svoje peniaze, strávia svoj život či umiestnia svoj podnik, imidž štátu či krajiny.
„Mestá sú v konkurenčnej situácii,“ uviedol marketingový odborník Peter Littmann minulý týždeň na prednáške Mesto ako značka, ktorú zorganizoval Inštitút urbánneho rozvoja. Ako vysvetľuje bývalý šéf koncernu Hugo Boss a v súčasnosti riaditeľ poradenskej firmy Brandinsider, branding miest musí v prvom rade vychádzať z atraktivity ponuky. „Ak výrobok ako taký nie je dobrý, nepomôže ani najlepší marketing.“
Mestá však nemajú iba jednu cieľovú skupinu. „Komunikovať“ musia smerom k obyvateľom, ktorí v nich žijú, k ľuďom, ktorí v nich uvažujú žiť, turistom, investorom či podnikateľom.
Aj keď branding mesta je komplexnejší ako pri bežných produktoch, podľa P. Littmanna aj tu platí heslo „perception is reality“. „Realita nie je skutočná realita, ale to, čo máme v hlave“.
Ako príklad uvádza Hamburg, ktorý si vypracoval imidž krásneho mesta, hoci v skutočnosti je jeho atraktivita značne nesúrodá. Mesto sa do procesu pustilo pred necelými desiatimi rokmi – v úvodnej analýze zistili, že imidž Hamburgu je rôznorodý, no v konečnom dôsledku nikto o ňom nič nevie.
Hamburg sa rozhodol komunikáciu založiť na svojich silných stránkach a komunikovať to, čo je v meste dobré. Výsledkom za deväť rokov bolo zdvojnásobenie počtu turistov na 40 miliónov ročne. Zlepšila sa i spokojnosť a hrdosť obyvateľov. „Ak máte vybraný imidž, máte vyhrané,“ hovorí marketér.
Susedná Viedeň zas bola podľa P. Littmanna ešte pred pár rokmi zaprášeným a nudným mesto, ktoré sa spoliehalo na svoju históriu a tradíciu hlavného mesta niekdajšej ríše. „Dnes je Viedeň modernou municipalitou, ktorá svoju tradíciu nezahodila, ale má i modernúponuku vo všetkých oblastiach. Imidž Viedne sa v priebehu desiatich rokov veľmi zmenil. To sa dá,“ presviedča P. Littmann, pripomínajúc aj prerod Amsterdamu z drogovej mekky na atraktívnu metropolu.
Ako príklad nevyužitej šance naopak uvádza mesto Košice, ktoré je tento rok Európskym hlavným mestom kultúry. „Keď som bol prednedávnom, podobný tlak na využitie tejto príležitosti som necítil.“
Podobne to vidí aj pri Slovensku ako takom, ktoré podľa neho napríklad nevyužilo príležitosť organizovania Majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji pred dvoma rokmi. Dôvodom bolo, že nenasledovala nadväzujúca kampaň. „Majstrovstvá sveta neboli prepadák, no neboli súčasťou dlhodobej vízie a stratégie komunikácie. Nemohli teda nič zmeniť.“ Ďalšiu šancu bude podľa neho Slovensko v roku 2016, keď bude pol roka predsedníckou krajinou Európskej únie.
Bratislava by sa zas nemala podľa neho pokúšať byť malou Viedňou alebo Prahou. „Treba sa odlíšiť od ostatných konkurentov,“ vysvetľuje P. Littmann. Hlavné mesto by podľa neho malo ponúknuť výstavy, koncerty, divadlo, operu alebo dobré reštaurácie.
Mesto treba urobiť atraktívne pre návštevníkov a aj pre domácich svojou ponukou, no nie tým, že je lacné. Preto sa podľa P. Littmanna stáva, že Bratislava je cieľom najmä pre turistov túžiacich po lacnej zábave a vyčíňaní, ale chýbajú rodiny s deťmi, milovníci kultúry alebo histórie, ktorí prinášajú do mesta väčšie tržby.
Základným predpokladom pre úspešný branding miest je podľa P. Littmanna pochopenie faktu, že ide o dlhodobý proces, nie reklamnú kampaň na jeden či dva roky. „Tá nezmení nič.“
Ako dodáva, pre zlepšenie imidžu mesta je potrebné zadefinovať jednoduché veci – súčasnú identitu mesta, cieľovú identitu, marketingovú stratégiu, jednotnú vizuálnu prezentáciu či komunikáciu novej značky. „V praxi to je však komplikované. Ak máte x názorov, nemáte ani jeden. S tým sa nedá pracovať,“ dodáva P. Littmann.
Pre úspech procesu je preto podľa neho potrebný koordinovaný postup, ktorý niekto reálne riadi. Okrem politickej vôle je však v prvom rade potrebný tlak zo strany občianskej spoločnosti. „To. že nie sú peniaze, je výhovorka. Peniaze sú. Je to len otázka priorít,“ verí Peter Littmann.
