Bratislavčan Peter Littmann: Recept na úspech
Plus 7 Dní
Bratislavčan, autor triumfu nemeckej firmy Hugo Boss, radí, ako vybudovať svetovú značku.
Peter Littmann sa narodil v Prahe, vyrástol v Bratislave, kariéru urobil v Nemecku a dodnes hovorí čistou slovenčinou. V deväťdesiatych rokoch stvoril odevnú legendu Hugo Boss, čo z neho urobilo jedného z najvyhľadávanejších marketingových a podnikateľských poradcov v Nemecku. Kedysi radil aj Tomášovi Baťovi, dnes medzi jeho klientov patria firmy ako BMW, Porsche, Marc O’Polo či Mercedes. Jeho prácou je vytvárať značky, ktoré predávajú, a radiť iným, ako to urobiť. Tvrdí, že potenciál byť svetovo známy majú aj niektoré slovenské produkty a chce to aj dokázať.
Môžete byť svetoví:
Keď v roku 1968 emigroval z Československa do Nemecka, začínal ako nosič káblov v lokálnej televízii v Kolíne. Popritom študoval filozofiu, ekonómiu a postupne ho uchvátil svet marketingu. Dnes už svetovo známa značka Hugo Boss bola iba lokálnou odevnou firmou, keď do nej v deväťdesiatych rokoch nastúpil. Postupne sa prepracoval na jej generálneho riaditeľa a dokázal z nej urobiť legendu pánskej módy. Kľúčové bolo odlíšiť ju od konkurencie a získať bežného zákazníka. „Hugo Boss je značka, ktorá za normálne peniaze pekne a vkusne oblečie každého muža.Keď v roku 1968 emigroval z Československa do Nemecka, začínal ako nosič káblov v lokálnej televízii v Kolíne. Tým sa odlišuje napríklad od talianskej módy, ktorá síce sedí úžasne, ale pán musí mať postavu ako Adonis. Ale nie všetci muži, ako vieme, takto vyzerajú. Majú rôzne menšie či väčšie nedostatky a keď si oblečú oblek značky Armani alebo Versace, vyzerajú, akoby išli na karneval. Keď si dajú Huga Bossa, vyzerajú lepšie ako v saune,“ vysvetľuje Littmann.
Šancu stať sa svetovými majú podľa neho aj slovenské podniky a výrobky, ak sa dokážu odlíšiť od konkurencie a byť výnimočné. Nemecký marketingový guru to chce dokázať na príklade u nás vyrábaného čaju. „Ide o inováciu, ktorá má jedinečnú chuť i dizajn. Prijal som úlohu presadiť tento produkt na zahraničných trhoch.“ Výnimočnosť je síce kľúčová, ale k úspechu treba viac - dobrú cenu, vybudovanú značku a správny imidž. „Ľudia musia vedieť, prečo je ten produkt dobrý, prečo by si ho mali vybrať v záplave konkurencie.“
Ako na to:
Recept na vybudovanie úspešnej značky v podaní Petra Littmanna je na prvý pohľad až triviálne jednoduchý: „Potrebujete dve veci - čas a peniaze. Sú to spojené nádoby. Ak máte veľa peňazí, zaplatíte si veľkú kampaň v médiách a ľudia váš produkt budú rýchlo poznať. To však neznamená, že ho aj kúpia. Na to je kľúčová kvalita, cena a, samozrejme, imidž.“ Ten sa buduje rôznymi spôsobmi. Napríklad pri alkoholickom nápoji Littmann odporúča získať si najprv najrenomovanejšie reštaurácie a bary, ktoré budú nápoj ponúkať svojim hosťom. Keď sa jeho značka spojí s vysokou kvalitou a dobrým vkusom vychytených podnikov, má podnikateľ vyhraté a môže ho uviesť aj do maloobchodného predaja.
Musí tiež vedieť, komu chce svoj produkt predať, a presne trafiť do jeho vkusu. Nemecký expert používa ako príklad autá dvoch značiek. „Volkswagen uviedol na trh pred pár rokmi malé auto Beetle. Bol to retro model navrhnutý pre ženský vkus, doplnený rôznymi detailmi ako stojanček na kvety pri volante a podobne. Výsledkom bola katastrofa, pretože ženy to veľmi neoslovilo a žiadny muž na svete by si do takého auta nesadol. Iný prípad je Mini Cooper od BMW. Tam sme sa snažili neurobiť rovnakú chybu a auto malo skôr mužský charakter. Na trhu to bol veľký úspech, kupovali si ho muži aj ženy, starí aj mladí, skrátka, zasiahli sme širokú skupinu zákazníkov a to je pri aute dôležité, pretože potrebujete veľký predaj. Základná poučka v tomto prípade znie, že ženy si veľmi rady kúpia auto s mužským imidžom, pretože je to sexi, ale nikdy to nefunguje naopak - teda že by muži boli ochotní kúpiť si ženský model. Nestačí, aby ľudia váš produkt poznali, musia ho aj chcieť a chcú ho len vtedy, keď sa s ním dokážu stotožniť.“
Dobrý imidž - zlý výrobok?:
Skryť slabú kvalitu za dobrú reklamu nie je najlepší recept na úspech. Krátkodobo je možné nalákať zákazníkov a vytvoriť rýchly dopyt, ale dlhodobo to nefunguje. „V tomto smere sa spoločnosť mení,„Ešte v osemdesiatych rokoch fungovala mánia značiek. Ľudia ich milovali. Dobrá značka im dávala ilúziu, že sú naozaj na úrovni, že to je jediná správna voľba.“ hovorí Littmann. „Ešte v osemdesiatych rokoch fungovala mánia značiek. Ľudia ich milovali. Dobrá značka im dávala ilúziu, že sú naozaj na úrovni, že to je jediná správna voľba. Často potom kupovali produkty, ktoré síce boli značkové, ale ich kvalita bola priemerná alebo rovno zlá, prípadne boli predražené. To už dnes neplatí. Ľudia sú nároční a chcú všetko - dobrú kvalitu, slušnú cenu a správnu značku. Ak chcete byť v biznise naozaj úspešní, musíte myslieť v dlhodobom horizonte a nehľadať lacné skratky. Ak zákazníkov začnete podvádzať, vaše logo si zafixujú negatívne a docielite presný opak svojho snaženia.“
Zvrátiť negatívne vnímanie značky je ťažká úloha. Dobre to poznajú manažmenty krachujúcich podnikov alebo aj verejnoprávnych inštitúcií, ktoré vystriedali staré vedenie, urobili potrebné zmeny na zvýšenie kvality, ale ľudia ich už podvedome vnímajú ako zlých. Podľa Littmanna je to ťažká, ale nie beznádejná situácia. „Ľudia majú krátku pamäť. Veď sa len pozrite na politické strany - to sú tiež značky. Občas sú schopné napáchať naozaj veľkú škodu, stratia voličov, ale potom sa dokážu obrodiť. Naberú nové tváre, vytvoria nové slogany a po nejakom čase majú späť svoje percentá. Rovnako je to aj s priemyselnými značkami, ale len za predpokladu, že sa ich kvalita výrazne zlepšila.“
Marketingový expert nevidí rozdiel medzi budovaním politickej a komerčnej značky. Tvrdí, že je to vždy len o získaní dôvery ľudí. Treba im namiešať správny kokteil racionálnych a citových faktorov, pričom v každej situácii zaberá niečo iné. „Keď predávate liek alebo jogurt, budete vychvaľovať jeho funkčnosť, keď módu, stavíte skôr na emócie, ktoré má vyvolať. Pri autách alebo politických stranách je to kombinácia oboch.“
Imidž krajiny:
V globalizovanom svete je veľmi dôležité budovať aj značku krajiny. Platí totiž poučka, že realita je to, ako vás vnímajú iní. „Slovensko za čias Mečiara malo veľmi zlú povesť, to bola jeho realita. Dnes je to už, samozrejme, iné, ale stále je to ďaleko od ideálu,“ hovorí Littmann.
Podľa neho je Slovensko v zahraničí jedna veľká neznáma, ktorú ťažko niekomu predať. „Som honorárnym konzulom Slovenska v Hamburgu a mojou úlohou je aj propagovať vašu krajinu. Je to ťažká úloha, pretože v severnom Nemecku nemáte žiadny imidž. Ľudia o vás skrátka nič nevedia, netušia, čo si majú predstaviť.“ Riešením je zviditeľniť krajinu cez organizovanie akcií, výstav, zahraničných kampaní, kde by sa ľudia aspoň naučili rozlišovať medzi Slovenskom a Slovinskom.
„Žiadna slovenská vláda v tomto smere zatiaľ nič neurobila. Pozrite sa na prázdne priemyselné parky na východnom Slovensku, mohli by ste sem pritiahnuť zahraničné firmy, len by mali o vás vedieť. Česi, Maďari, Poliaci... všetci robia oveľa viac ako vy.“ Ideálnym príkladom je Švajčiarsko. Každý pozná jeho čokoládu, syry, hodinky a banky. Nič viac už nemusí robiť. Na Slovensku sú politici schopní iba privlastniť si panorámu švajčiarskych Álp na bilbord, nie však švajčiarsky prístup k propagácii vlastnej krajiny v zahraničí.
Autor: EVA MIHOČKOVÁ
