Durchschnittlich" antworteten fast alle, als der Konsumartikelhersteller Unilever ein paar tausend Frauen rund um den Globus fragte, wie sie ihr Aussehen beurteilen. Nur zwei Prozent bezeichneten sich selber als "schön". Ein Macho würde jetzt sagen: "Stimmt genau!", eine Feministin die männlich dominierte Fremdbestimmung beweinen und ein Psychiater einen Minderwertigkeitskomplex diagnostizieren.
Im Kern ist jede Freundschaft ein Versprechen: "Ich lass dich nicht im Stich!" Ein Arbeitsvertrag auch: "Ich gebe mein Bestes, und ihr gebt mir ein Einkommen." Genauso eine Ehe: "Das hier ist für immer!" Na ja, zumindest theoretisch, die Scheidungsraten werden immer höher, und wichtige Teile der deutschen Regierung sind schon zum vierten Mal unter der Haube und daher dreimal wortbrüchig. Aber was man Eheleuten gerade noch so durchgehen lässt, ist im Marketing unmöglich. Auch Marken sind Versprechen. Die bricht kein Unternehmen ungestraft. Und schon gar nicht dreimal.
David Beckham wurde beim Lunch verschachert. Im Juni 2003 verkaufte ihn der Chef von Manchester United beim Mittagessen an José Angel Sanchez, den Boss von Real Madrid. Für 25 Millionen Euro. Laut einem englischen Journalisten legte Sanchez die Gabel weg, um seinen Clubpräsidenten unverzüglich zu Hause anzurufen: "Peanuts! Die wollen nur Peanuts!" Damit sollte er Recht behalten: Beckhams Kauf finanzierte sich von allein – durch den Verkauf von Real-Trikots mit seinem Namen drauf.
Es soll immer noch Leute geben, die sich abends alleine auf dem Sofa bei Rotwein und Toblerone einreden: "Gute Schokolade ist ein Ersatz für guten Sex".
Das ist selbstredend falsch, wie Ärzte aus Mailand unlängst in einer Studie bewiesen haben: "Der Genuss von Schokolade steht in direkter Verbindung zur weiblichen Libido", schreiben sie. Das heißt auf Deutsch: Schokolade statt Sex macht erst recht sinnlich.
Traditionell war Geschmack das Nebenprodukt von Bildung, also der intensiven Beschäftigung mit Wissenschaft, Geschichte und Kultur. Inzwischen ist es andersrum: Bildung entsteht quasi als Schlacke des guten Geschmacks.
Wer die Qualität von Wein, Zigarren, Kunst, Möbeln, Opernsängern, grünem Tee oder grünem Spargel beurteilen will, kommt halt um ein wenig Sachverstand nicht herum. "Wir kaufen, weil wir wissen" war gestern. Heute "müssen wir wissen, weil wir kaufen wollen". Was früher Kunst war, ist heute Konsum. Wir erleben die Boutiquisierung der Kultur – und das ganz wörtlich, wenn beispielsweise aus den Räumen des Guggenheim Museums im New Yorker Stadtteil Soho nach dessen Schließung ein Prada-Tempel wird.
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