Wer zweimal lügt
Im Kern ist jede Freundschaft ein Versprechen: "Ich lass dich nicht im Stich!" Ein Arbeitsvertrag auch: "Ich gebe mein Bestes, und ihr gebt mir ein Einkommen." Genauso eine Ehe: "Das hier ist für immer!" Na ja, zumindest theoretisch, die Scheidungsraten werden immer höher, und wichtige Teile der deutschen Regierung sind schon zum vierten Mal unter der Haube und daher dreimal wortbrüchig. Aber was man Eheleuten gerade noch so durchgehen lässt, ist im Marketing unmöglich. Auch Marken sind Versprechen. Die bricht kein Unternehmen ungestraft. Und schon gar nicht dreimal.
Das musste auch das Management von Kmart - einer amerikanischen Handelskette - erfahren. Große Kampagnen bewarben tolle Sonderangebote. Solange alles klappte, schaufelte die Aktion Kunden in die Läden und Geld in die Kasse. Leider ging das nicht lange gut. Die Marketingabteilung hatte es versäumt, bei den Lieferanten rechtzeitig für ausreichend Nachschub zu sorgen. Die Kunden kamen, das beworbene Produkt war ausverkauft, die Kunden gingen wieder, frustriert. Da das mehrfach passierte, begann das geneigte Publikum, dem Händler grundsätzlich zu misstrauen. Mit entsprechenden Folgen. Große Klappe und kleines Supply Chain Management passen einfach nicht zusammen.
Das Gegenbeispiel ist Michael Dell. Die Erfolgsgeschichte dieses Computerhändlers hat viel mit Worttreue zu tun. Dell liefert exakt das Gewünschte in der zugesagten Menge und zum versprochenen Preis und Zeitpunkt. Auch das spanische Modehaus Zara beherrscht das Spiel mit dem Nachschub perfekt: extrem schnell drehende Ware in den richtigen Quantitäten immer in allen Shops gleichzeitig, begleitet von State-of-the-art-Verkaufsförderung.
Warum klappt das nicht überall? Die meisten Marketingmanager haben längst verstanden, dass die Produkterfahrung für loyale Kunden entscheidend ist. Wenn ein neu erworbenes Teil nicht funktioniert oder zu kompliziert zu nutzen ist, hat der Hersteller binnen Kürze nicht nur ein Overengineering-Thema, sondern auch ein Markenproblem an der Backe. Hersteller wie Apple oder Nike haben sich deshalb auf Produktqualität und Nutzerfreundlichkeit konzentriert und fahren gut damit.
Die tatsächliche Kauferfahrung selber ist jedoch genauso wichtig: Kriegt der Kunde das Versprochene in der von ihm gewünschten Form und Menge? Manch ein Autofahrer mit Kindern wird sich heute noch an die blaue Tankstellenkette erinnern, die für den Sprit Bonuspunkte vergab und dafür Fußbälle in EM-Design versprach. Leider waren die dann am Anfang nur sporadisch und später gar nicht auf Lager, und so manch einer fuhr daher mit super-quengeligen Mini-Nationalspielern auf der Rückbank durch die Gegend.
Ironischerweise gilt: Je emotionaler eine Marke auftritt, desto wichtiger werden technische Fragen wie Liefertreue. Denn je höher die Erwartungen des Kunden im Vorfeld, desto verärgerter ist er auch über Flops.
Wie gesagt: Gutes Marketing und funktionierende Ehen haben einiges gemeinsam: Sag, was du denkst, und dann tu, was du sagst.
Eine gut funktionierende Lieferkette ist also vitaler Teil der Markenpflege. Dasselbe gilt für Outsourcing. Wer Produktion und - schlimmer noch - Forschung und Entwicklung nach Südostasien auslagert, mag ja an Material und Arbeit sparen, aber welche verdeckten Kosten gleichzeitig entstehen, merkt das Unternehmen oft zu spät.
Gemeint sind beileibe nicht nur Kosten durch Sprach- und Kulturbarrieren, sondern Markenschäden, die durch schwankende Produktqualitäten auftreten und eine plötzlich viel längere und viel unflexiblere Lieferkette. Geld gespart durch Produktion in der Mongolei? Na ja, vielleicht auf den ersten Blick.
Wer also seine Marke pflegen will, muss zunächst drei technische Fragen beantworten, bevor er ernsthaft über Marketingmaßnahmen nachdenken kann: Welcher Teil unserer Lieferkette hat den größten Einfluss auf unser Markenversprechen und die Kauferfahrung unserer Kunden? Wie sauber erfüllen wir unsere Versprechen? Wie funktioniert die Kommunikation mit unseren Logistik- und Outsourcing-Partnern, und wie flexibel sind die?
Enttäuschte Kunden verschwinden schließlich noch viel leichter als frustrierte Ehepartner.
