Ani „Made in Italy“ nie je naozaj talianske

Peter Littmann pre HN:Goerge Clooney v skutočnosti nie je detský lekár/diplomat/ganster, ale iba obyčajný herec? Buddenbrookovcov si Thomas Mann len vymyslel? Kráľovské klenoty v inscenácii „Mary Stuart“ sú v skutočnosti bižutéria? Máme pocit, že si z nás robia dobrý deň a už nikdy nedáme peniaze za kino, literatúru alebo divadlo!

 

Samé lži – a teraz nám koncerny ukradli ešte aj dobrý pocit z luxusu. Tak nám to každopádne vysvetľuje Dana Thomas vo svojej knihe „Deluxe: How Luxury Losts Its Luster“. Píše, že značková móda dnes pochádza z Ázie, jej kvalita pokrivkáva a je teda predražená... kto by to bol povedal! To sme ale paf.

Seriózne, tá dáma má, samozrejme, pravdu, no i tak je jej teória trochu infantilná. Presnejšie povedané, ani to nie, lebo aj malé deti vedia, že svet Harryho Pottera vymyslela pani J.K. Rowling a že drahý telefón nefunguje bezpodmienečne lepšie, než lacný. Bez ohľadu na to, či ide o nakupovanie alebo čítanie, decká chcú niečo dostať, čomu sa môžu tešit – presne ako väčšina dospelých nakupujúcich luxusný tovar.

Zozbierajme si teda fakty, aby sme mali väčší prehľad. Pôvodne bol luxus produkt pre miniatúrne publikum, vyrábaný v najmenších nákladoch európskymi majstrami svojho fachu. O jednu generáciu dozadu objavili tieto cennosti aj koncerny, skúpili ich a premenili na masový obchod, ktorý má dnes obrat vyše 150 miliard eur. Tento projekt vošiel do dejín pod pojmom „demokratizácia luxusu“. Myslí sa tým, že dnes môže pobiehať s okuliarmi od Diora, D&G alebo Prady každý normálny smrteľník, a nie len zopár šťastlivcov.

Ale čo tam po masovom trhu, k príbehu úspešných značiek patrí, tak ako i predtým, ich história: európski majstri svojho remesla vraj sú, žiaľ, tí jediní, ktorí rozumejú pravému luxusu – toľko rétorika výrobcov. A nanešťastie je tradičná produkcia v manufaktúrach náročná na náklady, preto musia byť vytvorené výrobky také drahé...

V skutočnosti však väčšina luxusných značiek má medzičasom výrobu niekde na ďalekom východe za zlomok platov zvyčajných v Európe. Alebo namiesto toho importujú lacnú pracovnú silu. Prato, mestečko severne od Florencie, ktoré sa preslávilo výrobou koženého tovaru pre drahé značky ako Gucci alebo Prada, je dnes po Paríži druhým najväčším čínskym sídliskom. Každá druhá z vyše 4000 výrobných dielní v meste Prato patrí medzičasom čínskym firmám.

Preto Dana Thomas odsudzuje zodpovedných manažérov veľkých luxusných značiek: „Nepredávajú sny, ako radi tvrdia, lež čachrujú s tovarom vyrobeným za minimálne náklady a predávaným s maximálnymi ziskami.“ Aj v tom má Američanka ďalekosiahlu pravdu, ale jej odhalenie pripomína dieťa, ktoré zistilo, že Santa Claus je predovšetkým marketingový ťah Coca-Coly.

Ak totiž ponecháme morálku stranou, zistíme, že luxus je kupovaný predovšetkým preto, lebo je predražený. Koniec koncov, pre mnohých spotrebiteľov sa viac ráta efekt vymedzenia voči tým, čo smrdia grošom, než domnelá kvalita produktu. Pričom také sáčko, či kabelka je „in“ aj tak iba pár týždňov a potom sa zas vymení.

Väčšine je pritom jasné, že si kupuje globalizovaný tovar. Veď ich kabelka, či drahé čižmy musia byť rozpoznateľné všade, v New Yorku rovnako ako v Tokiu alebo v Prievidzi. Veď práve kvôli tomu ľudia tieto veci kupujú.

Že podľa medzinárodných pravidiel fungujú nielen dizajn, marketing a odbyt, ale aj výroba, by už malo byť jasné aj naivnej blondínke – rovnako ako to, že jej drahá Loius Vuiton taška nie je z kvalitnej kože, ale hlavne z umeliny. V biznise ide o imidž a nie o ručnú prácu toskánskych garbiarov.

Mimochodom, potvrdzuje to aj zákon: len 30% konečného produktu musí byť vyrobených v Taliansku, aby na ňom mohlo stáť „Made in Italy“. Takže luxusná topánka pochádza z Bulharska, v Taliansku na ňu nalepia opätok a štítok. Tutto bene. Ešte niečo?