Vyhýbať sa veľkým hlúpostiam!
Peter Littmann pre HN: Počuli ste už niekedy o značke Kirow? Alebo Herrenknecht, Ceag či Enercon? Nie? Všetky pochádzajú z Nemecka a majú vedúce postavenie na svetovom trhu – v oblasti železničných žeriavov, strojov na razenie tunelov, nabíjačiek telefónov a veterných elektrární. V nemecky hovoriacich krajinách sa pod označením „Hidden Champions – skrytí šampióni“ skrýva okolo 1400 podnikov, ktorých obrat nepresahuje tri miliardy eur, no napriek tomu sú číslom jeden, dva alebo tri vo svojej branži. Všeobecnému publiku sú neznáme.
Bez strategického poradcu z nemeckého Bonnu, Hermanna Simona, ktorý už 22 rokov poukazuje na týchto „víťazných vypĺňačov medzier na trhu“, by sme asi doteraz verili, že podnikateľské hrdinstvo v Nemecku sa koná predovšetkým vo veľkých svetoznámych koncernoch. Ale nekoná: Kým Siemens, Henkel, BMW a im podobní posielajú svojim ľuďom lavíny výpovedí z práce, vytvorili skrytí šampióni v minulých rokoch okolo milióna pracovných miest, z toho minimálne 40% vo svojej domovine.
To otvára mnohé otázky, mimoriadne relevantné pre slovenské hospodárstvo. Prečo pochádza toľko svetových jednotiek na trhu práve z Nemecka? Ako to, že očividne nemajú problém poskytnúť svojim kvalifikovaným zamestnancom relatívne vysoké platy a odviesť štátu dane, zatiaľ čo tí veľkí sa predovšetkým sťažujú a len frflú? A prečo sú tí malí úspešní, hoci ich nikto nepozná?
Prvé dve otázky majú skôr rétorický charakter a odpovede na ne poznajú čitatelia HN tak dobre, ako autor tohoto článku, avšak posledná nás marketingových profesionálov prenasleduje: mnohé vedúce podniky pôsobiace v nikách na trhu porušujú základné pravidlá komunikácie a marketingu, žijú v utajení a ešte k tomu úžasne. Pritom už roky hovoríme o globalizácii a o tom, že v jej dôsledku sú branding a budovanie značky dôležitejšie, než kedykoľvek predtým. Mali by sme tieto naše presvedčenia hodiť do koša?
Len pokoj. Sedem z desiatich skrytých šampiónov pôsobí v oblasti investičných produktov a tam známosť u spotrebiteľov nemá veľkú váhu. Ale skrytí šampióni – a to aj v oblasti spotrebného tovaru a služieb – dokazujú: najprv treba mať rozumný produkt, teda vytvoriť úprimnú, podľa možnosti inovatívnu ponuku. Za čestné ceny, aj tu podľa možnosti konkurencieschopné. Až potom má marketing vôbec zmysel, pretože má nejaký objekt, ktorý môže rozvíjať.
Opačne to nejde vôbec: menejcenné haraburdie sa dá pri najlepšej vôli tlačiť dopredu extrémnym nasadením marketingu, avšak skôr či neskôr sa všetky snahy zrútia. Výnimočne dobré podniky, ktoré si v medzerách na trhu našli svoju jedinečnosť, prežijú za priaznivých okolností aj bez zvláštnych marketingových kotrmelcov. Kým slabá, nediferencovaná ponuka zmizne z trhu aj napriek veľkým rečiam.
Nakoniec skrytí šampióni dokazujú, že konkrétna blízkosť k zákazníkovi a jeho potrebám je dôležitejšia, než všeobecné reklamné kampane. Podľa Simona má v mimoriadne úspešných svetových jednotkách na trhu skutočný kontakt so zákazníkom minimálne každý štvrtý, často však aj každý druhý zamestnanec. To je skutočnosť, o ktorej by slovenské podniky mali intenzívne pouvažovať.
Neustály kontakt so zákazníkmi poháňa inováciu svetových vodcov na trhu. 65% z nich udáva, že blízky vzťah k zákazníkovi je pre ďalší rozvoj ich výrobkov alebo služieb rovnako dôležitý ako technologický pokrok. A kto je takto blízko k zákazníkovi, vôbec nepotrebuje imidžovú kampaň. Veď sa všetci poznajú.
Nápadná je aj malá fluktuácia u víťazov pôsobiacich v nikách trhu. Leží pod troma percentami, kým v celom Nemecku sa pohybuje okolo ôsmich percent. To znamená, že tieto firmy tlačia dopredu vlastných úspešných pracovníkov. Keď niekoho povýšia na šéfa marketingu, je už dlho vo firme, nemusí znova vynachádzať koleso a prácu svojho predchodcu obrátiť naruby, aby ospravedlnil svoj plat. Simon píše lišiacky: „Už samotné vyhýbanie sa veľkým hlúpostiam môže prispieť k úspechu.“ Krajšie sa to povedať nedá.
