Teória chaosu v marketingu

Peter Littmann pre HN: Svet je malý! Nedávno som sa zhováral na jednej party s Američankou Carly. Pridal sa k nám Bruce, PR-veterán z Washingtonu. My traja sme sa predtým nepoznali, no Carly a Bruce v priebehu niekoľkých minút zistili, že obaja navštevovali tú istú vysokú školu. Ja mám zase známeho v Londýne, ktorý už spolupracoval s Bruceom. Anglosasi nazývajú tento fenomén „šesť stupňov odlúčenia“ (six degrees of separation), čo znamená, že sme od ktoréhokoľvek obyvateľa planéty vzdialení len o šesť známych.

Odhliadnuc od toho, že tento „malý svet“ je super téma na nudnú večeru u známych, je aj predmetom výskumov: „Network Science“ je názov tejto novej vetvy na akademickom strome. Čo má s tým spoločné marketing? Pozrime sa bližšie.

Prečo španielska značka Zara dokázala extrémne rýchlo rásť bez toho, aby dala čo i len jeden cent na reklamu? A prečo dizajnéri tejto firmy sotva trávia čas pokusmi predpovedať módne trendy zajtrajška? Namiesto toho vytrvalo reagujú na potreby zákazníkov. Na začiatku každej sezóny hodia na trh základný výber šiat a potom prispôsobujú: čo sa neujme, okamžite letí z kola von, v prospech produktov, ktoré sa rozchytali najrýchlejšie. Zara celkom otvorene vychádza z toho, že nie je možné predpovedať, čo sa konzumentom zažiada. Zato Španieli dokázali, že je možné v priebehu dvoch - troch týždňov na tieto túžby reagovať.

Ľudí zo Zary pravdepodobne vôbec nezaujíma, že sú vďaka tomu na špičke istého vedeckého hnutia. To začalo prácou o „kolektívnej dynamike“ Duncana Wattsa, profesora z kolumbijskej univerzity v New Yorku. Autor Malcolm Gladwell ju rozpracoval vo svojich bestselleroch „Tipping Point“ a „Blink“ (v slovenčine vyšli knihy pod názvom „Bod zlomu“ a „Záblesk“). V nich popisuje, že trendy sa správajú ako choroby, ktoré sa v určitom bode stanú epidémiami. Zrazu všetci behajú v teniskách Nike alebo čítajú Dana Browna. Pritom vznikla myšlienka, že existujú určití ľudia, u ktorých sa vzťahy zbiehajú, takzvané „socio-ekonomické hviezdy“, oni potom pôsobia ako dopravné uzly. Logika úspešného predaja nám, zdá sa, leží na dlani: kto chce, aby jeho produkty boli cool, musí nájsť a presvedčiť čo najviac takýchto mienkotvorných  „spojok“.

Výskumník Watts ale upozorňuje, že predstava socio-ekonomickej hviezdy pôsobiacej ako páka môže byť v marketingu tiež nebezpečná. Problémom vraj nie je, že by trendy nevyvolávali jednotlivci – to je totiž nesporné. Ťažko si však predstaviť, že dokážeme systematicky predpokladať, kto bude v budúcnosti čo propagovať.

K tomu urobil Watts experiment: 14 000 ľudí malo posudzovať piesne, ktoré nikdy predtým nepočuli. V jednej skupine sa musel rozhodnúť každý sám, v druhej mali účastníci možnosť vidieť, čo si zvolili iní. V druhej skupine, vo „svete so sociálnym vplyvom“, boli hity úspešnejšie a prepadáky horšie ako v „nezávislom svete“. Okrem toho boli hity v oboch svetoch absolútne odlišné. Výsledok: ÁNO, my všetci sme ovplyvňovaní ostatnými a NIE, aj tak nie je predvídateľné, čo bude fungovať a čo nie.

Žijeme vo svete sociálnej náhody, hovorí Watts, a kolegovia na vysokých pozíciách by sa mali prestať tváriť, že úspechy predpovedajú alebo dokonca „vyrábajú“. Lepšie bude, správať sa ako Zara: Pozorovať zákazníkov – a veľmi rýchlo reagovať.

Foto: © Pindiyath100 | Dreamstime.com