Zákazník je ako svokra. Počúvajte ho
Autor: Peter Littmann
Návšteva svokry je pre hlavu rodiny obvykle náročná záležitosť: tá dobre to mysliaca otrava nechce ani tak počúvať o jeho hrdinských činoch, ako skôr od rána do večera rozprávať sama a okrem toho ešte aj presúvať nábytok. Pre mnohé známe značky sú internetové blogy o podnikaní presne také, ako návšteva starej dámy, vrátane protivných komentárov. Sedí aj starý dobrý obraz otca rodiny, ktorý vedie silácke reči: mnohí šéfovia marketingu žijú ešte stále v minulosti, kedy výrobcovia sami určovali, ako značka pôsobí na ľudí. Dobré ráno, stará mama, časy absolútnej zvrchovanosti majiteľa značky sú nenávratne preč. Konzumenti dnes spolupracujú na jej vývoji, či už s tým marketingoví „machovia“ súhlasia, alebo nie.
Čo ale spravíte s dotieravými členmi rodiny, ktorých nemôžete vyhodiť von? Budete ich tak dlho objímať, až sa budú cítiť milovaní a na frflanie im nezostane para. Inteligentnejšie podniky podobne reagujú na technologickú výmenu moci a proaktívne vyzývajú publikum, aby sa vyjadrilo k ich produktom. Amazon bol pionierom, ktorý dal možnosť diskutovať o knihách každému. Iné obchodné značky ho rýchlo dobehli: zákazníci hodnotia nielen najnovšie elektronické hračky, ale aj angažovanosť pri vybavovaní reklamácií. Keď si zákazníci dajú námahu sťažovať sa, písať kritické blogy, či parodovať kampane na youtube, to predsa dokazuje, že je značka pre nich dôležitá. Kritika je prejavom lásky.
Lenže láska je zložitá. Keď ide do tuhého, mnohé prvé pokusy s interaktívnymi prvkami sa nezaobídu bez nehôd, lebo nejedna svokra využije túto žúrku na riadny kravál - „pravda sa ťažko počúva“. Napríklad Chevrolet. Keď uvádzali na trh predimenzovaný šporťák Utility Vehicles, naštartovali výzvu, aby publikum natiahlo klipy a pesničky hodiace sa k vozidlu. Len na toto národ čakal! Tisícky používateľov namiesto pesničiek verejne predhadzovali výrobcovi áut mizerné čísla, týkajúce sa spotreby pohonných hmôt. Pamätajte si: Kto nedokáže zniesť autentický feedback svojich zákazníkov, radšej by sa vôbec nemal vzdávať kreatívnej kontroly. Na druhej strane, keby Chevrolet dobre počúval, pochopil by, že menšie a efektívne autá sú žiadané a dnes by možno netrčal tak hlboko v kaši.
Aj Walmart schytal za svoju naivitu pár kopancov. Americký mega-obchodník naštartoval kampaň The Hub – School My Way. No namiesto toho, aby o vlastnom štýle nechali diskutovať skutočných žiakov, kecalo marketingové oddelenie. Posúďte sami: „Nakupovanie je moje najobľúbenejšie hobby tejto jesene. Budem najmodernejším teenagerom školy, vždy mám vyhliadnuté najmódnejšie oblečenie..., spolužiaci ma budú prosiť o módne tipy.“ Odborné marketingové časopisy sa týmto chabým pokusom imitovať mládež tak dlho verejne vysmievali, až nastal trpký koniec stránky o sfalšovaných teenageroch. Pamätajte si: Fejky sú absolútne tabu! Keby to urobili poriadne, mohol byť takýto program dobrým nápadom. Dali by sa vygenerovať dáta o zaujímavej cieľovej skupine, vylepšiť biedny imidž u mladého publika a zároveň vyskúšať digitálnu budúcnosť. „Dobre myslené“ však neznamená „dobre urobené“. Múdre podniky sa z trapasov poučili a dokážu zorganizovať marketingovú spoluprácu s amatérmi. Výrobca čipsov Dorito vyzval napríklad spotrebiteľov, aby natočili vlastné reklamné spoty. Päť najlepších vysielali v televízii a diváci určili víťazov. Minulý rok bežal v televízii prvý spot „made by zákazníci“ pre značku telovej kozmetiky Dove počas odovzdávania Oscarov. Firma sa dozvie, čo si ľudia skutočne myslia, zverejní však len komplimenty. And the winner is... Dove! Z toho si môžeme brať príklad. Pred nedávnom rozvlnila hladinu značka L´Oréal: mladí ľudia z celého sveta sa mohli prejaviť ako marketingoví manažéri a navrhnúť novú líniu produktov pre existujúcu značku. Prihlásilo sa vyše 30 000 uchádzačov z 38 krajín. Raz darmo, svokry sa chcú zapojiť do debaty – a niektoré majú naozaj čo povedať.
