Meilenprogramme oder der Schuss ins eigene Knie
Neulich kam eine wütende E-Mail von einem Freund mit Basislager in Sydney und Geschäften im asiatisch-pazifischen Raum. Er saß auf über 280 000 Bonusmeilen aus den Loyalty-Programmen von One World, einem Verbund aus Airlines wie British Airways, Cathay Pacific oder Qantas. Dafür wollte er auch gerne mal im Flieger ins heimische Europa sitzen.
"Erster Versuch, Dezember 2007: keine Bonusflüge zu kriegen. Zweiter Versuch, Januar 2008: Qantas findet nach langem Suchen Flüge im Juni nach London, über Tokyo und Budapest, zurück allerdings nicht, denn es gibt keinen einzigen Sitz nach Australien, nicht mal über die Route Los Angeles."
In anderen Worten: Wer seine Bonusmeilen in Langstrecke bei One World umtauschen möchte, muss Monate im Voraus buchen, grundsätzlich Mitte der Woche reisen, Tausende Kilometer Umweg und drei überflüssige Stopps in Kauf nehmen. Dafür soll er sich dann den Airlines, bei der er Zehntausende Euros für Geschäftsreisen ließ, auch noch tief verbunden fühlen. Willkommen in der schönen neuen Welt der Bonusprogramme!
Seit 1995 wachsen die Freimeilen-Berge bei allen Fluggesellschaften um rund 20 Prozent im Jahr - und damit deutlich schneller als ihre Stiefmütter, die Fluggesellschaften. Noch langsamer als die wächst nur das begrenzte Kontingent an leeren Sitzen. Dass dieses Bonussystem in den Fundamenten knirscht, ist also keine Überraschung.
Grund für die Meilenmengen sind nicht nur immer mehr Flugreisen, sondern auch Partnerschaften zwischen den Fluglinien und Kreditkartenbetreibern, nach dem Motto: "Für jeden Euro Umsatz mit der Karte eine Bonusmeile", wie es beispielsweise die Lufthansa und Mastercard versprechen. Damit das fliegt, kaufen die Kartenfirmen Meilenkontingente gegen cash. Die drei größten US-Fluggesellschaften American, Delta und United melken so jeweils eine Mrd. Dollar Umsatz im Jahr allein aus ihren Loyality-Programmen.
So weit, so gut, dann jedoch haben die Carrier zwei Probleme: Einmal die Masse an Leuten, die ihre Meilen nicht einfordern - für den Gegenwert müssen sie bilanziell Rückstellungen bilden. Von den weltweit angesparten 2 000 Mrd. Meilen sind nur rund 500 Mrd. eingelöst, schätzt die Unternehmensberatung Oliver Wyman.
Schlimmer noch ist allerdings Problem Nummer zwei in Form von Kunden, die tatsächlich die Frechheit entwickeln, für die Meilen einen Gegenwert haben zu wollen. Die muss so eine Gesellschaft dann im Notfall tatsächlich von A nach B befördern. Womöglich auch noch in der Business-Class!
Also versuchen die Carrier, mit den Freimeilen kreativ umzugehen. United Airlines hatte Ende 2006 Rückstellungen von 3,5 Mrd. Dollar in der Bilanz stehen für nicht eingelöste Freiflüge und beschloss, gesammelte Punkte bereits nach 18 Monaten verfallen zu lassen. Air Canada hingegen hat den Bonusbereich 2005 unter dem Namen Aeroplan ausgelagert und an die Börse gebracht. So können Air Canada Vielflieger ihre Punkte nicht nur für Freiflüge oder Upgrades nutzen, sondern auch auf Kreuzfahrtschiffen absegeln, in Partner-Restaurants verfressen oder in Blumenstrauß-Abonnements für die Liebste daheim verwandeln. Das funktioniert offenbar gut, zwischenzeitlich überstieg die Marktkapitalisierung von Aeroplan die von Air Canada.
Ein Blick nach Deutschland: Die Lufthansa hat "Worldshop" entwickelt, einen Bauchladen für dies und das. Der entsprechende Katalog - verschickt an über zwei Millionen Kunden - offeriert über 1 200 Produkte gegen Meilen oder Bares. Dabei nutzt das Unternehmen das Mittel der Inflation, damit sich möglichst viele Meilen wörtlich in Luft auflösen. Der DeLonghi-Luftbefeuchter für 99 Euro oder 26 000 Meilen ist bei Online-Versandhändlern schon ab 62 Euro zu haben, das Güde-Santoku-Kochmesser für 102 Euro oder 28 000 Meilen anderswo schon ab etwa 87 Euro.
Das merken die Vielflieger, und im Ergebnis sagen bei Umfragen 81 Prozent der Reisenden, dass die Programme immer schlechter darin werden, treue Kunden zu belohnen, und 93 Prozent finden gar, dass Bonussysteme hauptsächlich ein schnödes Marketingtool darstellen.
Autsch, das klingt wie ein Schuss ins eigene Knie! Zur Erinnerung: Die Programme wurden in den 1980er-Jahren erfunden, um Kunden zu binden. Heute ärgern die Dinger stattdessen eigentlich nur die Leute und verursachen Kosten. Kann es sein, dass Marketingleute noch mal ganz neu nachdenken müssen?
