Autos kaufen wie Karpfen auf dem Fischmarkt
Vor dem IBM-Gebäude in Beijing sah ich ein freies Taxi und setzte mich rein. Das war vor zehn Minuten, seither haben wir uns keinen Millimeter bewegt und ich fühle mich ein wenig albern. Außerdem habe ich den nagenden Verdacht, dass ich genau dieses Taxi heute morgen beim Ankommen schon aus dem Augenwinkel habe im Stau stehen sehen, aber ich könnte mich auch irren, Taxen sehen hier wirklich alle gleich aus. Ich sitze also hier und halte mich an der Visitenkarte fest, auf der Name meines Hotels in Mandarin notiert ist, damit mein Fahrer auch weiß, wohin er mich bringen könnte. Die Olympischen Spiele beginnen in ungefähr einem Jahr - vielleicht entdeckst du mich dann auf einem der Fernsehbilder, immer noch in diesem Taxi sitzend. Ich verspreche auch zu winken!"
Diese Email eines Bekannten erreichte mich vor ein paar Tagen. Falls es den noch brauchte, ist sie der Beweis, dass einen der Verkehr in China in der Tat wuschig machen kann. Nicht nur weil zu viele Autos im Stau herumstehen und zum Himmel stinken, sondern auch, weil er so rasant wächst. Allein im vergangenen Jahr wurden 7,2 Millionen Autos verkauft, 2010 könnte die Zahl schon bei zehn Millionen Stück liegen.
Laut Chinas Public Security Bureau gibt es im Land inzwischen über 13 Millionen Viertürer in Privatbesitz, 16 Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Die Leute haben offenbar Benzin gerochen: Umfragen zufolge sagt fast jeder Vierte dieser Einsteiger, er wolle demnächst einen anderen Wagen kaufen. In Beijing, Shanghai und Guangzhou hat nun jede fünfte Familie ein Auto herumstehen, das sich die Leute monatlich umgerechnet 150 Euro an Unterhalt kosten lassen.
Da freuen wir uns doch: Denen verkaufen wir jetzt mal munter unsere Autos! In der Tat ist Volkswagen mit vor Ort gefertigten Wagen in China Marktführer, gefolgt von GM und Hyundai. Noch. Folgende Liste der "Chinese Car Times", einer Marktforschungsgesellschaft für die Autoindustrie, kann einem nämlich die Laune verderben. Zwischen Januar und April des laufenden Jahres wurde ganze 7 000 Lexus nach China importiert und ungefähr 6 000 Mercedes, 4 000 BMWs, 1 900 Audis, 1 900 VWs und 900 Porsches - und das bei 1,3 Milliarden Einwohnern. Wirklich laufen tun da derzeit die Kisten der einheimischen Marke Chery.
Zur Jahrtausendwende hat dieser bei uns weitgehend unbekannte chinesische Hersteller noch 2 000 Autos verkauft, sechs Jahre später waren es bereits 340 000, bis zum Ende der Dekade sollen es eine Million werden. Chery-Produkte entsprechen inzwischen so ungefähr europäischen Normen, das Design wird von Bertone und Pininfarina eingehaucht, und ein von Mitsubishi kommender japanischer Ingenieur arbeitet an der Verbesserung der Qualität. Die Flitzer können mit den kleinen Daewoos mithalten, denen sie nachempfunden sind, bloß sind sie ein Viertel billiger als diese.
Zu glauben, dass der chinesische Mittelstand auf Dauer unbedingt unsere Marken will, ist jedoch nur ein Fehler. Ein zweiter liegt in der Überzeugung, dass die Leute dort genauso Autos kaufen, wie wir das hierzulande tun. Eine Studie von TNS Research und KPMG belegt, dass die im Westen so beliebte klassische Werbung in Fernsehen und Print in China weitgehend ins Leere läuft.
Nur fünf Prozent lassen sich von ihr bei der Entscheidung für ein Auto beeinflussen. Stattdessen wirkt Mund-zu-Ohr-Propaganda: 40 Prozent der Autokäufer in spe informieren sich zunächst bei Familie und Freunden, welche Erfahrungen die mit einzelnen Produkten haben. Weitere 30 Prozent machen sich in Konsumentenforen im Internet schlau.
China hat schon 123 Millionen Internetnutzer, 53 Millionen von ihnen sind in Weblogs aktiv. Typisch ist die vom Unternehmen unabhängige Internetseite Mychery.net mit täglich 5 000 neuen Einträgen von Enthusiasten der Automarke. Der Studie zufolge wollen weitere 30 Prozent Auto zum Anfassen und gehen auf die in allen größeren Städten üblichen Autoshows. Da vergleichen sie die neuesten Modelle wie auf dem Fischmarkt die Karpfen, bevor sie zur Brieftasche greifen. 90 Prozent der chinesischen Autokäufer zahlen nämlich bar.
Da fragt sich nun der nervöse Marketingmensch, ob das alles nur für Autos gilt, ober ob die Chinesen sich vielleicht auch in anderen Konsumfragen deutlich anders verhalten, als wir annehmen? Welche im Westen bewährten Marketingstrategien und Werbeversprechen verpuffen für viel Geld im neuen China ergebnislos? Und ist unsere Besser-Wessi-Arroganz wirklich hilfreich fürs globale Geschäft?
