Non Profit: Teufelszeug für die gute Sache
Edel sei der Mensch, hilfreich und gut! Dazu passt Branding natürlich wie das Miniröckchen zur Nonne und entsprechend ungern sehen sich viele so genannte Non-Profit-Organisationen als potenzielle Marke. Viele Direktoren karitativer oder sozialer Einrichtungen meinen immer noch, das Geld käme aus der Steckdose und die modernen Grundsätze betriebswirtschaftlicher Optimierung seien geradezu die Antithese zu ihrem persönlichen Tun: Teufelswerk!
Im Zentrum soll schließlich die gute Sache stehen und nicht das, was sie für Marketing halten: Werbung. Spätestens seit Naomi Kleins Bestseller "No Logo" wendet sich der Gutmensch mit Grausen, wenn das Wort Markenbildung fällt.
Daran ist Verschiedenes interessant. Einmal, dass es der guten Sache keineswegs dient, wenn ein sich um sie kümmernder Verein wegen völliger Unbekanntheit und daraus resultierendem Finanzmangel in edlem Schweigen stirbt. Dann die Frage, ob Organisationen wie das Rote Kreuz, Unicef oder WWF weniger ehrbar und hilfreich sind, bloß weil sie unter weltweit bekannten Non-Profit-Logos agieren und exzellentes Marketing betreiben?
Schließlich die Feststellung, dass die Clinton Foundation - sie unterstützt Organisation, die in Sachen Klimabedrohung, Armut und Seuchen aktiv sind - bestimmt keine 7,3 Mrd. Dollar eingesammelt hätte, wenn Bill Clinton nicht selber ein bekannter Markenartikel wäre.
Doch am spannendsten ist die Beobachtung, dass Non-Profits eigentlich von Haus aus die besten Voraussetzungen mitbringen, zur glaubwürdigen Marke zu werden. Ihr Fokus liegt auf Sozialem, Humanitärem, auf Forschung und Kultur und damit auf Themen, mit denen sich viele Menschen identifizieren. Ihre Mitarbeiter sind stark engagiert für die Sache und überzeugt von dem was sie tun - was sie auch gerne und jederzeit kommunizieren.
Außerdem haben Non-Profits Geschichten zu erzählen, fast immer eine David-und-Goliath-Saga: Ein großes Problem und ein kleiner Kämpfer, der heldenhaft um eine bessere Zukunft ringt. Um genau dieses Dreieck aus Begeisterung, Vision und Story ringen alle herkömmlichen Unternehmen bei der Markenbildung. Non Profits fallen sie in den Schoß.
Hinzu kommt die Seite der Spender. Wer mit seinem Hartverdienten einen Verein oder eine Charity unterstützt, will genau wissen, dass das Geld gut verwendet wird und auch da ankommt, wo es landen soll. Insofern war zum Beispiel die Hamburger St. Michaelis Gemeinde gut beraten, ein Markenzeichen zu setzen, um zehn Millionen Euro für die Restauration des barocken Kirchenbaus aufzutreiben. Der renommierte Designer Peter Schmidt schuf unentgeltlich ein Logo, das bald jedes Kind der Stadt kannte. Pastor Helge Adolphsen beobachtete zurecht, dass die Leute einen erst mal kennen müssen, bevor sie Herz und Geldbeutel öffnen.
Gleiches gilt fürs Ehrenamt: Es macht einfach mehr Spaß für eine Gruppierung zu arbeiten, deren Qualität die Spatzen von den Dächern pfeifen. Wir alle sind eher geneigt, da einer bekannten Marke zu vertrauen als einem obskuren Club, von dem kaum ein Mensch je gehört hat. Markenbildung schafft Glaubwürdigkeit und die ist für ein seriöses Non Profit bekanntlich Geschäftsgrundlage.
Vielleicht würde es vielen Non-Profit-Managern leichter fallen erfolgreich auf Fundraising und Marketing zu setzen - so wie bei US-Charities schon lange üblich - wenn sie anfangen würden, Branding weniger als schnöde Geldmacherei und mehr als Organisationsprinzip zu begreifen. Die "große Idee" ist der Markenkern und daraus leitet sich die Identität der Institution ab. Wer für die Kreation eines Logos und eines Slogans beides einmal konsequent und schriftlich formuliert, wird feststellen, dass dies gar nicht geht, wenn nicht auch alles andere durchdacht und benannt wird: Vision und Strategie, Zielgruppen, Finanzbedarf, Projekte.
Stattdessen passiert häufig das, was Sorrel Osborne, ein Direktor der International Peace Academy formulierte: "Unternehmerische Standards sind für viele Non Profits ein fremdartiges Konzept. Alles wird irgendwie ad hoc erledigt und die Vorgänge sind meist stark von der Persönlichkeit getrieben, die gerade zufällig die Geschäfte führt." In anderen Worten: "Edel und hilfreich" reicht als ethische Komponente für die meisten Non Profits völlig aus. Das noch fehlende "gut" in Goethes berühmten Sentenz jedoch sollte künftig besser für Kompetenz stehen, statt lediglich für Moralinsäure.
