Es ist von Vorteil zu wissen, dass man gut is(s)t
Warum essen und trinken wir? Weil wir Hunger und Durst haben? Falsch. Wir stecken die Produkte der Lebensmittelindustrie zunehmend deswegen in den Mund, weil wir was für unsere Gesundheit tun oder – was für ein schönes Paradox! – weil wir abnehmen sollen.
Dazu passt, dass Bio-Supermärkte wie die der Ketten Alnatura oder Basic aus dem Großstadtasphalt sprießen wie Primeln im Frühlingsregen. Müsli-Image ist dabei passé, Tierschutz oder Öko-Argumente sind nur noch für eine ideologisch versiegelte Minderheit von Interesse, der Mensch von heute will keine politisch-korrekte Schrumpelrübe, sondern Jugend, Gesundheit und die schlanke Linie.
Ähnliche Mechanismen prägen das Produktangebot. Amerikanische Bierbrauer erlebten beispielsweise gerade ihr blaues Wunder. Seit Jahren werben sie mit leicht anzüglichen Motiven, weil sie glaubten, ihre Hauptklientel empfinde sich als männlich, jung und hormonstark. Tatsächlich jedoch gewannen den Kampf um den Biermarkt alkoholschwache und kalorienarme Produkte wie Michelob Ultra und Miller´s Lite. Offenbar denken junge Amerikaner mehr darüber nach, wie sie im Bett aussehen, als darüber, was sie dort machen könnten.
Der weltweit stetig steigende Konsum an sogenannten Soft Drinks liegt inzwischen bei rund 500 Milliarden Litern, das sind rund 77 Liter pro Kopf und Jahr. Angeführt wird das Wachstum vom Segment „gut für dich“, also von als gesund geltenden Mineralwässern, Säften und sogenannten Functional Drinks. Letzteres beinhaltet Sportdrinks wie Gatorade, Energiedrinks wie Red Bull und die sogenannten Nutraceuticals, die als Mischung aus Lebensmittel und Medikament antreten.
Seit viele Märkte für „normale“ Produkte stagnieren, gibt es Margarine mit Cholesterinsenkern, Cornflakes, die angeblich das Herz stabilisieren, kalziumhaltige Müsliriegel gegen Osteoporose und eben allerlei ACE-Drinks, die behaupten, freie Radikale einzufangen. Probiotik-Drinks wie Actimel oder Yakult machen inzwischen ein stolzes Fünftel des Milchmarktes aus, in zwei Dritteln aller deutschen Haushalte stehen die Fläschchen im Kühlschrank. Über die sollte der Lifestyle-Fan allerdings lieber nicht so genau nachdenken, das Zeug enthält nämlich Bakterienstämme, die auf der Basis von Mikroorganismen aus dem menschlichen Verdauungstrakt gezüchtet werden. Der Verbraucher schluckt mit den süßen Drinks also quasi die Darmflora anderer Leute. Sehr lecker... und sooo gesund!
Aus Sicht des Marketings sind jedoch weniger die ironischen Seiten der neuen deutschen Körperlichkeit bemerkenswert, hier geht es ums Geschäft! Das Thema Wellness funktioniert nach wie vor und immer mehr. Die Menschen investieren gerne in ihre Gesundheit, nicht nur um sich physisch gut zu fühlen, sondern weil es auch emotionale Vorteile bringt zu wissen, dass man gut is(s)t. Besonders interessant sind Produkte, deren Wirkung nicht andauert - die guten Bazillen im Joghurtdrink beispielsweise halten sich an ihrer Wirkungsstätte nicht und müssen täglich aufgefüllt werden. Das schafft nachhaltigen Bedarf beim Kunden und ansehnliche Ergebnisse für den Hersteller. Hinzu kommt, dass der Markt zwar von Konzernen wie Danone oder Nestlé beherrscht wird, aber nur relativ sanften gesetzlichen Regulierungen unterliegt. EU-Vorschriften besagen lediglich, dass sogenannte Health Claims - also Werbeversprechen, die gesundheitlich positive Folgen zum Gegenstand haben - tatsächlich wissenschaftlich nachweisbar sein müssen. Daher prophezeit Jeya Henry, ein in Oxford arbeitender Lebensmittelforscher: „Die Revolutionen bei den Funktionsdrinks werden von kleinen Unternehmen gemacht“. Red Bull hat schließlich auch mal klein angefangen.
Diese Chancen gilt es zu nutzen, wie auch das Beispiel C-Ice zeigt, eine Mischung aus Tee und Canabis aus der Schweiz. Die soll dem Immunsystem einen richtigen Kick geben, auf Grund der im Hanf enthaltenen Vitamine, Mineralien und Aminosäuren. Gleichzeitig dient das Ritual des Teetrinkens der Entspannung, doch wer hofft, mit C-Ice mal so richtig auszuklinken, ist falsch gewickelt: Die psychoaktiven Substanzen des Hanfs werden bei diesem Drink entfernt. Wer auf Glücksbringer partout nicht verzichten kann, sei an dieser Stelle auf Milchgetränke mit Endorphinen verwiesen, die neuerdings in USA erhältlich sind – für all die Leute, denen wegen all dem Light Bier die Lebensfreude abhanden gekommen ist.
