Die Mischung macht's - nicht nur in der Ehe
Wenn wir Glück haben, lieben wir unseren Ehepartner und unsere Kinder. Zugegeben - Letztere noch ein kleines bisschen mehr, wenn sie gerade schlafen. Haben wir Pech, schaffen wir es nicht mal, den Menschen gerecht zu werden, die uns am nächsten stehen. Aber das macht fast gar nichts, denn dafür gibt es schließlich McDonald's ("Ich liebe es"), Oil of Olaz ("Sie werden Ihre Haut lieben") oder Volkswagen ("Aus Liebe zum Automobil") und noch andere Hersteller, die mit Amore an die Leerstellen in unserem Herzen und an die Fülle in unserem Geldbeutel wollen.
Nach 30 Minuten TV-Konsum ist klar: "Emotionale" Werbung ist das Gebot der Stunde, und als gefühlig gilt alles, was noch keine Produktinformation ist. Die Erkenntnis dahinter stammt aus der Neurologie: Bei hoher emotionaler Beteiligung werden Informationen eher und länger gespeichert. Deswegen erinnern wir uns noch Tage später an diese grässliche Politesse, aber schon Sekunden später sind all jene Gesichter vergessen, die auf der Straße an uns vorbeigehen.
Die Conclusio fürs Marketing ist simpel: Werbebotschaften, die uns berühren, werden besser gespeichert. Je näher eine Kampagne an die Uremotionen wie Liebe, Angst, Freude oder Wut heranrückt, desto intensiver ihre Wirkung. Auch für die Frage, welche Art von Emotion her soll, reicht ein IQ in der Höhe der Zimmertemperatur: Marken sollen Begriffe wie sexy', ermutigend' oder optimistisch' auslösen - und nicht Ausdrücke wie wütend', ängstlich' oder verlegen'.
Allerdings wirken Gefühle häufig nur bei der Kaufüberlegung. Bevor tatsächlich Geld über den Tresen wandert, treten Sachfragen wie Preis, Qualität und Nutzen in den Vordergrund. Erst wenn der Verbraucher als Wiederholungstäter erneut zugreifen soll, schaltet sich das Gefühl wieder ein. Je teurer, langlebiger und statusträchtiger eine Ware, desto mehr gilt dieser Dreiklang aus Gefühl - Ratio - Gefühl. Ein Motorrad wird "emotionaler" verkauft als ein Mittelklassewagen, ebenso wie ein Parfum mit mehr Feeling gekauft wird als ein Shampoo. Der Wert, der aus Sicht des Markenführers entstehen soll, ist Vertrauen - ich traue einer Marke emotional, wenn ich weiß, dass auch meine Bekannten sie gut finden; ich traue ihr rational begründet, weil ich weiß, dass sie liefert, was sie verspricht.
Doch am Ende können Gefühle auch zu den Geistern des Zauberlehrlings werden, der sie erst ruft und dann nie wieder loswird. Etwa wenn die Marketingleute sie herbeihexen, um schnell drehende, preiswerte Massenware emotional aufzuladen. Gefühlige Werbung soll Bindung erzeugen, und plötzlich stehen Pfanni-Knödel aus der Tüte für "Liebe, die man schmeckt". Man kann auch nicht allen gefallen. Je emotionaler die Ansprache der einen Zielgruppe, desto größer die Chance, eine andere Gruppe in die Flucht zu schlagen. Ein Übriges tut der Handel: Der Hersteller baut ein Shampoo zum Jungbrunnen der Göttin auf, und im Drogeriemarkt läuft die nächste Preisaktion.
Gefühle brauchen den richtigen Kontext. Was im Radiospot herzwärmend wirkt, weil es die Wartezeit vor der Ampel verkürzt, nervt im Internet, weil es die Datenübertragung bremst. Was gemeint ist, zeigt eine Aktion der Berliner Wasserbetriebe: Da wurden Passanten zu Tausenden kostenlos mit kühlem Trinkwasser direkt aus dem Hydranten erfreut. An einem heißen Sommermorgen kann man dies Produkt nicht schöner verkaufen. An einem Regentag jedoch wäre das doof.
Vertrauen bedeutet auch Wiederholbarkeit und Verlässlichkeit, wie jeder geprüfte Ehemann weiß. Auf die Dauer hat genau das aber auch Potenzial für Langeweile. Wie ebenfalls jeder alte Ehemann weiß: Wilde Emotionen und Vertrauen schließen sich auf Dauer aus. Die Mischung macht's - wohl nicht nur in der Ehe.
