Politische Inhalte kann nur die Politik vermitteln
Coca-Cola und "okay" sind zwei Wörter, die auf der ganzen Welt verstanden werden, der Getränkehersteller führt in allen Ranglisten zum Markenwert. In Wahrheit ist jedoch die amerikanische Flagge das bekannteste globale Label. Für den Dorfbewohner aus Papua Neuguinea, Litauen oder Zimbabwe steht Amerika für "Meinungsfreiheit", "Kapitalismus" und "Macht".
Viele finden das toll, ebenso viele laufen rot an vor Wut. Seit einiger Zeit werden mit dem Sternenbanner auch Begriffe wie "Aggression", "Ignoranz" und "Übergewicht" identifiziert. Ist es da ein Zufall, dass auch Brands wie Levi's, Ford und McDonalds ein wenig schwächeln?
Deutschland war nie besonders gut darin, sich selber zu vermarkten. Lassen wir die Gräuel der 30er und 40er Jahre mal außer Acht: Die Deutschen der Gegenwart gelten in der Welt als "gewissenhaft, ernst, gründlich" und die Ambivalenz dahinter gibt zu denken: Einerseits stehen sie für "verlässlich", andererseits aber auch für "humorfrei".
Der Schweizer Werbemann Jean-Remy von Matt fragt hintergründig: "Ist es ein Zufall, dass es für den wichtigsten Teil des Witzes, die Pointe, kein deutsches Wort gibt?" Doch mal halblang: Deutschland war schon mal mit Bach, Beethoven, Schopenhauer die kulturelle, mit Bismarcks Gesetzgebung die soziale und mit Unternehmern wie Siemens, Krupp, Bosch, Benz, Gerling die unternehmerische Avantgarde. Die Deutschen haben ihre Kraft nur irgendwie vergessen.
Nun haben wir mit "Du bist Deutschland" eine gewaltige Kampagne gesehen, die das ändern wollte. 46 Prozent der Befragten, die die Spots kennen, sagen, dass sie ihnen auch gefallen haben, etwa ein Drittel fühlt sich durch sie motiviert. Aber zu was? Eine Studie der Universität Leipzig meldet: Fast 60 Prozent der Deutschen kennen die Aktion, aber kaum einer weiß, wer sie betrieben hat. Auch die Wirkung bleibt diffus: Die Mehrheit mutmaßt, dass Zugehörigkeitsgefühl und Nationalstolz gestärkt werden sollen. Tatsächlich sollte die Aktion Eigeninitiative fördern.
Die Abneigung im Feuilleton war flächendeckend, "kindergartenhaft" hieß es in der "Zeit", "Malocherpathos" in der "FAZ" - was den Erfinder der Kampagne, Oliver Voss, zu dem lakonischen Satz "Oft in der Presse, oft in die Fresse" veranlasste. Die akademische Diskussion dazu dreht sich hauptsächlich um die Frage, ob man mit Nationen machen darf, was man Unternehmen und Produkten angedeihen lässt. Länder haben eine Seele, heißt es auf der einen Seite, anders als Produkte kann man die nicht verändern oder vom Markt nehmen.
Die andere Seite argumentiert: Auch Staaten erfinden sich immer wieder neu. Deutschland war schon mal Römisches Reich, Konglomerat aus Fürstentümern, Monarchie und Diktatur und schließlich föderale Demokratie. Werbung habe dabei immer eine Rolle gespielt - teilweise auch in ihrer unglücklichsten Form als Propaganda Spätestens hier sind wir auf dünnem Eis.
Für Praktiker ist die kulturkritische Frage nach der Legitimation und der Qualität solcher Kampagnen wohl die falsche. Die richtige lautet: Was kann man mit Staatsmarketing überhaupt erreichen?
Nicht besonders viel, wie's ausschaut. Nehmen wir mal die EU, für die seit Jahren in Medien getrommelt wird. Eigentlich ein geniales Produkt: 60 Jahre Frieden, 375 Millionen zufriedene Konsumenten - die Iren, Griechen und Portugiesen sind reich geworden mit ihr, die Ostdeutschen frei, und der Euro schlägt im Wert den Dollar. Trotzdem gilt "Brüssel" als Synonym für fast alles, was in der Politik schief läuft.
Im Übrigen gibt es seit Juli 2004 auch ein "Nigeria Image Project". Selbst wer dieses zur Kenntnis nahm, zeigt sich unbeeindruckt von dem afrikanischen Staat als Produktionsstandort, angesichts der Tatsache, dass dieses Land noch immer die Rankings der Korruptesten dieser Erde anführt.
Politische Inhalte kann nur die Politik vermitteln, nicht "Werbung". Die Regierung Merkel hätte dazu jetzt die Chance. Für alles Andere sollten lieber Produkte sprechen - ungefähr so, wie Ikea für Schweden, Veuve Cliquot für Frankreich oder Burberry für England steht. Die Deutschen sind Exportweltmeister, und wer viel reist, weiß sowieso: So negativ wie das Image der Deutschen in Deutschland, ist es nirgends sonst.
