Krise? Wieso Krise?
Mutter wandelt durchs Haus. Die Jungs daddeln im Kinderzimmer am Computer, das Mädchen lädt Fotos aus ihrer Digitalkamera ins Internet, der Hausherr sitzt vor dem Fernseher. Alle sind beschäftigt, und Muttern verschwindet glücklich lächelnd in ihrem Zimmer - um zu malen. Das Ganze ist natürlich Werbung, und der Zuschauer hört nur die elegische Musik, die offenbar die Frau hört: Sie hat einen MP3-Player am Gürtel und einen Kopfhörer im Ohr. Das ist die glückliche Familie, wie Handelsriese Wal-Mart - der Absender der US-Kampagne - sie sich vorstellt. Die Menschen interagieren nicht mehr miteinander, sie kommunizieren nur noch mit Maschinen: Multimedia macht's möglich.
Kulturkritiker wie Erziehungsberater holen jetzt tief Luft und blubbern Warnungen. Über die mentale Verwahrlosung der nächsten Generation einerseits, wenn das Familienleben sich nur noch zwischen Playstation, iPod und Plasma-TV abspielt, und über den Niedergang der bürgerlichen Kultur andererseits, wenn statt Poesie Popkultur, statt Shakespeare die Simpsons und statt Taminos Zauberflöte Jambas Klingeltöne konsumiert werden.
Doch gemach mit dem Weltuntergang, denn in Wahrheit gucken amerikanische Männer Anfang 20 heute rund ein Fünftel weniger TV als noch vor fünf Jahren. Stattdessen verbringen sie ihre Zeit mit dem Internet. Das jedoch ist textbasiert, und folglich hat eine ganze Generation wieder angefangen, Informationen zu lesen, statt Flimmerbilder zu betrachten. Die Leute schreiben Briefe wie zu Schillers Zeiten, denn nichts anderes sind E-Mails, mal abgesehen von der Rechtschreibung. Der Trend zum Bloggen motiviert die Menschen, Texte zu verfassen - noch vor ein paar Jahren war schreiberisch die Postkarte das höchste der Gefühle.
Im Ergebnis werden die Leute schlauer, nicht blöder. Das zumindest behauptet der Kulturphilosoph James Flynn, der über 50 Jahre hinweg die Ergebnisse von Intelligenztests auswertete. In der Zeit hat der Durchschnitt um fast 14 Prozentpunkte zugenommen. Wer also anno Pipendeckel unter den Top-zehn-Prozent landete, ist heute mit demselben IQ im letzten Drittel der geistigen Regionalliga angelangt. Den Grund für die wachsende intellektuelle Agilität sieht Flynn in dem Anspruch, den schnelle Schnitte und wechselnde Medien an unsere kognitiven Fähigkeiten stellen.
Besagte Fähigkeiten müssen jetzt nur noch den Marketingmanagern zuwachsen. Die gute Neuigkeit für sie: Einer Studie der US-Kommunikationsindustrie zufolge verbringen die Menschen immer mehr Zeit mit der Nutzung von Medien, und gleichzeitig geben sie auch noch einen wachsenden Anteil ihres Geldes dafür aus. Dennoch hat der Tag immer noch bloß 24 Stunden. Zusammengenommen kann das nur heißen, dass nicht nur die Maschinen, sondern auch die Menschen multimedial werden. Sie hören Radio, während sie im Netz surfen, oder sie schicken SMS, während der Fernseher läuft - 30 Prozent der MTV-Zuschauer sind gleichzeitig online.
Die Folgen fürs Marketing sind klar: Die Leute verbringen weniger Zeit mit den klassischen werbefinanzierten Medien und mehr mit DVDs und Videospielen. Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer, die Ablenkung gleichzeitig größer denn je, und obendrein sind die Leute auch noch intelligenter als früher.
Uns stehen also zwei Kriege ins Wohnzimmer. Einerseits der verschiedener PC-Giganten, Kabelunternehmen und Elektronikhersteller um das Kontrollzentrum für die nächste technische Revolution, das Megagerät in der guten Stube, das uns erlaubt gleichzeitig Fotos anzugucken, Musik zu hören, DVDs zu überspielen und TV-Programme digital zu verwalten. Andererseits der um unsere Aufmerksamkeit: Welche Art von Werbung auf welchem Kanal wird die Konsumenten künftig noch erreichen?
Der Ausgang beider Schlachten ist so ungewiss wie die Antwort auf die Frage, ob das Kurs-Gewinn-Verhältnis von Google noch von dieser Welt ist. Lernen wir halt von den Chinesen, die angeblich dasselbe Wort für Krise wie für Chance benutzen.
Das heißt auf Deutsch: Wer jetzt mit einer überzeugenden Idee kommt, kann die Welt bewegen. Sie zu finden ist das Problem - aber da wir ja alle ständig schlauer werden ...
