Laufen lernen!
A gentleman will walk but never run", ironisiert der englische Popsänger Sting das Wesen eines feinen Menschen. Ein Herr läuft, er rennt nicht. Und das tut er gefälligst in ordentlichem Schuhwerk. Die gute Nachricht lautet deswegen: 2004 leisteten sich die Deutschen mehr Schuhe als im Jahr zuvor – durchschnittlich vier Paar pro Kopf.
Die schlechte Nachricht ist: Sie bezahlten für jedes Paar im Schnitt nur noch 68 Euro – ein Euro weniger als im Vorjahr. Schuld daran sind angeblich wieder mal die chinesischen Importe, die um über 30 Millionen Paar zugenommen haben, und natürlich die Discounter und der von ihnen angezettelte Preiskrieg.
Bei Aldi finden sich lederne Damenschuhe für 19,90 Euro. Bei Tchibo gibt es ein Paar Herrentreter mit Schweinsledersohle für 27,99 Euro. Das ist tatsächlich kaum zu unterbieten, und so mauserte sich der Kaffeeröster auf Anhieb mit zehn Millionen verkauften Paaren zu einem der größten Schuhverkäufer im Land. Zum Vergleich: Deichmann, Europas größter Schuhhändler, brachte im selben Zeitraum 83 Millionen Paare an die Füße.
Eine ganze Branche scheint aus dem Tritt geraten: Seit 1996 – mit kleiner Verschnaufpause im Jahr 2000 – sinken die Umsätze der mittlerweile nur noch kleinen Gemeinde der 102 deutschen Schuhhersteller, zuletzt mit einem Minus von 5,5 Prozent auf 2,82 Milliarden Euro. Renommierte Häuser stellten Insolvenzanträge, die Zahl der Beschäftigten verringerte sich um knapp 6 Prozent, die der Fachgeschäfte von 10 000 am Ende der 90er-Jahre auf weniger als 7 000, Tendenz fallend.
Doch bevor wir jetzt ergriffen der Totenmesse lauschen: Die deutsche Schuhbranche ist weitgehend selber schuld an ihrer Misere. Vielleicht mal abgesehen von Gabor, ist es keinem gelungen, eine preisstabile Marke zu entwickeln.
Überdies ist das Vertriebskonzept der Szene völlig überholt: Zwei Mal im Jahr wird in Düsseldorf auf der Schuhmesse GDS geordert, und wer da die Trends falsch einschätzt, bleibt auf der Ware sitzen. Dabei machen heimische Unternehmen wie Puma oder Adidas längst vor, wie man einerseits den Kunden und nicht die Ware in den Mittelpunkt stellt und wie man andererseits statt Tretern Kultobjekte präsentiert, für die das geneigte Publikum kalt lächelnd deutlich über 100 Euro hinblättert.
Dass in Schuhen keine Marge mehr stecke, ist nämlich schlicht falsch. Das zeigt sich etwa im erfolgreichen Damen-Top-Segment von Jimmy Choo oder Manolo Blahnik, in einem Feld also, in dem bestickte Stiefelchen von Roger Vivier schon mal 14 000 kosten und Standardmodelle auch schnell um 800 Euro. So viel Geld können in guten Schuhgeschäften auch Herren ausgeben. Für sie gibt es dort internationale Luxus-Marken wie John Lobb, Eduard Green oder Crockett & Jones.
Aber auch im "vernünftigen" Segment gibt es Erfolgsgeschichten. Die von Mario Moretti Polegato beispielsweise. Der litt vor Jahren beim Joggen so unter Schweißfüßen, dass er seine Turnschuhe wütend mit dem Messer bearbeitete. Wieder ruhiger geworden, begann der Mann nachzudenken. Heraus kamen Geox, also Schuhe mit fein gelochter Sohle und einer Membran, die den Schweiß nach außen treten, aber von unten kein Wasser eindringen lassen. Konsequent setzt der Italiener auf Technologie und Innovation, vermarktet seine Produkte entsprechend und freut sich regelmäßig über Umsatzsprünge von 40 Prozent.
Lorenzo Fluxa hingegen setzt auf Kreativität und Lebensfreude. Sein Projekt Camper wurde 1975 geboren, als der spanische Diktator Franco endlich starb. "Wir hatten den Wunsch nach Freiheit", sagt der Mallorquiner, "das spiegelte sich bei uns wieder in Farbe, Design, Ironie, Gefühl, Illusion". Sehen kann man das auch noch 30 Jahre später. Die Philosophie des avantgardistischen Leisetreters verkauft sich prima, auch an Leute wie Woody Allen oder Mick Jagger. Der ganz große Boom ist mittlerweile vorbei. Dennoch bleibt Camper mit Läden in den Metropolen aller westlichen Länder ein spanischer Welterfolg.
Was lehrt uns das? Mit Kreativität, Innovation und Mut ist in so ziemlich jeder Branche was zu machen. Trotzdem fordert keiner, dass die deutsche Schuhbranche plötzlich anfängt zu rennen. Aber dass sie allmählich Laufen lernt in einer globalisierten Welt – das würde man ihr schon wünschen.
