Motorrad gratis
Halten wir’s mit Charles Darwin: So wie aus Fisch Eidechse wurde und aus Affe Mensch, so entstanden aus Produkten Trademarks und aus Marken Super-Brands. So gesehen ist das Marketing eine der großen Erfolgsgeschichten des 20. Jahrhunderts. Das Blöde daran: Wir schreiben das 21. Jahrhundert, und inzwischen müssen viele Labels auf die Listen der Artenschützer. Kevin Roberts von Saatchi & Saatchi meint sogar: "Brands are dead." Seine These: Wer es nicht schafft, bei seiner Klientel eine geradezu irrationale Loyalität zu inspirieren, wird vom immer schneller drehenden Karussell der Novitäten heruntergeschleudert.
Den von Roberts benutzten Begriff der "Lovemarks" für die Marken, die zukunftsfähig sind, mag man albern finden – aber inhaltlich hat er Recht. Der Erfolg großer Marken lässt sich nicht mehr allein rational erklären. Ein Superlabel verfügt spürbar über eine Aura, die eine an Liebe erinnernde Begehrlichkeit weckt. Es verströmt "spirituellen Mehrwert" wie Konsum-Kritiker Norbert Bolz schreibt. Solch eine Marke verspricht Freiheit, Abenteuer, Individualität, Unsterblichkeit. Der Chef von Harley Davidson formuliert es so: "Wir verkaufen keine Motorräder, sondern eine Lebensphilosophie – und gratis gibt's ein Motorrad dazu."
Neben den kultfähigen Objekten allerdings finden sich eine Menge Marken, die bessere Zeiten hinter sich haben. Aldi und Lidl fluten das Land mit Billigprodukten - wer soll noch Dash, Kitekat oder Palmin kaufen, wenn es identische Waren als No Name zum halben Preis gibt? Konsumenten finden es heute normal, unter dem Jackett von Windsor für 600 Euro ein T-Shirt von Zara für 9,90 Euro zu tragen. Grundbedürfnisse werden so günstig befriedigt wie irgend möglich, geht es jedoch darum, Träume auszuleben, ist nichts zu aufwendig. Umfragen des Freizeitforschungsinstituts BAT ergaben denselben Tenor: Jeder zweite Deutsche bezeichnet sich heute als "Erlebniskonsument". Er leistet sich gelegentlich was Außergewöhnliches, auch wenn er es sich kaum leisten kann. Kurz: Billig läuft super – und teuer auch.
Dazwischen herrscht Dürre: Die Labels aus der zweiten Reihe sterben aus. Ende der 90er bewarb Unilever noch 1 600 Marken, heute sind es noch etwa 400. Eine Studie der GfK besagt, dass der Marktanteil der Spitzenlabels in allen Sortimenten seit 1998 ziemlich gleich geblieben sei – der seither beobachtete Siegeszug der No Names ging also fast nur zu Lasten der unentschiedenen "Mitten-auf-der-Straße-Marken". Bolz meint: "Marketing ist die Kunst des sinnvollen Unterschieds." Daraus folgt: Wer sich weder über Preis noch über Inhalte differenziert, verliert.
Was also tun? Die Verantwortlichen für die vom Artensterben Bedrohten wählen häufig zwei gleich schlechte Wege. Entweder werden die Branchen-Sieger kopiert. Heraus kommen Me-too-Produkte und -Kampagnen, die keinen interessieren. Oder es wird auf Rabatt gemacht. Kurzfristig mag das Umsatz machen, mittelfristig grenzt diese Politik an Selbstzerstörung, denn Kunden und Mitarbeiter spüren Mittelmäßigkeit und entziehen ihr Vertrauen.
In den Versuchsküchen der Unternehmen werden die entscheidenden Fragen meist nicht gestellt: Warum gibt es uns? Wer wäre traurig – außer den Leuten, die wir selber auf der Gehaltsliste haben –, wenn es uns morgen nicht mehr gäbe? Im Marketing geht es zu wie im richtigen Leben. Die meisten Leute denken vor allem darüber nach, wie sie zu Geld kommen könnten. Die Beantwortung der Fragen, wo ihre Leidenschaft liegt und was ihre Berufung im Leben ist, vertagen sie auf Zeiten, in denen sie genug Geld und Muße dafür haben. Das ist fatal – sowohl für ein persönliches Schicksal als auch in geschäftlichen Fragen. Erst gilt es, die Mission zu klären, dann kommt die Suche nach Mitteln und Wegen. Wer nicht weiß, wohin er will, kann noch so schnell rennen – er wird nie ankommen.
