Die Farbe der Hoffnung
Viele sehen Rot, wenn sie Magenta erblicken. Das sind meist Besitzer von T-Online-Aktien. Trotzdem verteidigt die Telekom ihr Magenta vehement. Über den Klageweg bis hoch zum Bundesgerichtshof hat das Unternehmen anderen Anbietern von Telekommunikationsleistungen die Nutzung dieser Farbe untersagen lassen. Konzerneigenen Untersuchungen zufolge verbinden nämlich bis zu 70 Prozent der Befragten das Magenta mit dem großen T. Dass die Assoziationen im konkreten Fall nicht immer glücklich sind, ändert nichts an der Gültigkeit der alten Regel: Der Markenauftritt ist das Gesicht der Unternehmensstrategie. Die Regel besagt umgekehrt allerdings auch: Stimmt die Strategie nicht, hilft auch die schönste Schminke nichts.
Dennoch geben die Unternehmen sehr viel Geld aus, damit ihre Produkte und Dienstleistungen mit Farben assoziiert werden: Fanta ist orange, Jever grün, die Deutsche Bank dunkelblau, die Dresdner hellgrün, Marlboro leuchtet rot, Philip Morris blau. In vielen Fällen funktioniert die enge Kopplung von Farbe und Produkt gut; am besten läuft es, wenn der Verbraucher in einer Produktkategorie nur einen bestimmten Tonwert aus dem Augenwinkel wahrnehmen muss, und sofort stellt sich eine Markenassoziation ein.
Auf den ersten Blick ist Farbe das billigste Gestaltungsmittel. Jeder noch so kleine Spediteur aus Untertrallala ahnt das intuitiv und lässt alle seine LKWs farbgleich gestalten.
Wie sensibel der Umgang mit Farbe tatsächlich ist, offenbart sich meist erst in größerem Rahmen. Wenn die Deutsche Post mit DHL 70 000 Fahrzeuge in Gelb durch die Gegend fahren lässt, ist das vermutlich schlauer, als die Transporter von UPS in Braun ins Rennen zu schicken: "What Can Brown Do For You?" Übersetzt man Farbe in Sprache, wird klar, was gemeint ist: "Braun macht glücklich!" Naja, vielleicht in Form von Schokolade.
Für Gelb funktioniert derselbe Slogan schon sehr viel eher. Bereits Goethe schrieb über die Farbe der Sonne: "Das Auge wird erfreut, das Herz ausgedehnt, das Gemüt erheitert." Seine Farbenlehre mag heute in Teilen albern anmuten, dennoch stimmt die Erkenntnis des Dichters, dass Farben menschliche Gefühle spiegeln. Das musste auch Pepsi-Cola erfahren. Unlängst kam mit Pepsi-Blue eine blaue Limonade auf den amerikanischen Markt. Leider erinnerte die Tönung die meisten Leute an eine Gurgellösung gegen Mandelentzündung oder schlimmer noch: den Kühlwasserzusatz fürs Auto.
Marketingleute denken bekanntlich viel über Gefühle nach. Und die entstehen nicht nur durch Farben. In den Labors von Bahlsen in Hannover beispielsweise kümmert sich inzwischen ein eigenes Entwicklungsteam um den Sound des Gebäcks. Ein Leibniz-Keks muss beim Zubeißen anders tönen als ein Vanille-Kipferl. Härter, knackiger. Dennoch sollten alle Plätzchen "frisch" klingen. Denn "ein alter, weicher Keks", so Bahlsen, "macht keine Töne mehr".
Weil offenbar auch das Ohr mitisst, häuften sich in den vergangenen Jahren die Versuche, neben Formen und Farben auch Geräusche und Gerüche als Markenzeichen schützen zu lassen. Selbst wenn der Bahlsen-Knusperfaktor noch keine Trademark ist, die Börse in New York hat das Bimmelgeräusch, mit dem sie ihre Tore schließt, bereits als Warenzeichen eintragen lassen. Ein englischer Hersteller von Autoreifen ließ gar den Blumenduft schützen, den seine Gummidinger verströmen.
Der Europäische Gerichtshof macht das dem "Journal of Business Law" zufolge übrigens mit: In der jüngeren Vergangenheit sind tatsächlich Urteile ergangen, die eine Registrierbarkeit von nichtoptischen Warenzeichen prinzipiell bestätigen. Das erscheint auch lebensnah. Wenn man beispielsweise an das typische Geräusch denkt, mit dem ein Windows-Betriebssystem hochfährt oder eine Porschetür ins Schloss fällt, wird klar: Auch Klänge sind Markenzeichen.
Problematisch bleibt daran wohl nur die Pflicht, einen Beleg des zu schützenden Gutes zu hinterlegen. Aber auch das wird sich technisch lösen lassen. Eher vielleicht als das Problem, eine aus dem Ruder gelaufene Unternehmensstrategie wieder so hübsch aussehen zu lassen wie das Firmenlogo. In welcher Farbe auch immer.
