Du sollst dir ein Bildnis machen
Horst Seehofer, fotografiert vor einem kreisrunden architektonischen Detail, das auf dem Foto optisch rund um seinen Kopf liegt, und jeder weiß: Dieser Säulenheilige ist jetzt der neue Messias in Bayern, der die CSU zur Auferstehung führen soll. Den Text dazu kann der Leser sich schon fast schenken. Ebenso, wenn es um die strapazierten Finanzmärkte geht: Ein Foto von einem geschockten Börsenhändler, der verzweifelt auf seinen Bildschirm starrt, und allen ist klar: Die Kurse sind mal wieder im freien Fall. Wird hingegen eine lachende Kleinfamilie auf sonniger Eigenheimterrasse präsentiert, ahnen wir: Hier wird entweder Margarine oder Bausparen beworben.
Die Kraft der Bilder ist ungeheuer: Nichts verarbeitet unser Gehirn schneller. Das Taj Mahal steht für Indien, Ayers Rock für Australien, der Eiffelturm für Frankreich und ein Foto von Tin Lizzy für das, was vom amerikanischen Fließband-Kapitalismus noch übriggeblieben ist. Optische Signale lösen Assoziationen aus, ganze Gefühls- und Gedankenketten.
Werber wissen das. Für manche gut fotografierten Bild-Geschichten werden Unsummen aufgewendet. Doch anschließend trauen die Experten ihren eigenen Bildern nicht. Da nennt zum Beispiel Uhrenbauer Tag Heuer eine Uhr "Grand Carrera" und fotografiert sie vor einem Sportwagen. Alles klar! Doch dann steht dabei: "Inspired by the most contemporary and technically advanced GT cars." Damit auch ja keiner auf die Idee kommt, bei der Uhr stand eine Waschmaschine Pate. Der Modehersteller Bugatti lässt sein männliches Modell gegen drei gefährlich aussehende Mafiosi pokern. Der Hauptdarsteller bleibt jedoch cool, und die zuguckenden Blondinen sind beeindruckt. Dazu der Slogan: "Relax. You're dressed." So weit, so gut. Leider kommt dann noch ein Text für Doofe: "... um dann all das zu bekommen, muss man eine Souveränität zeigen, die andere sofort spüren. Am besten in einem Outfit von Bugatti. Dann können Sie Ihre Karten beruhigt ausspielen und abräumen." Aua.
Schon mal ein Auto, Parfüm, Kleidungsstück gekauft, weil es so schön betextet war? Von wegen, die Leute kaufen sich ein Gefühl und ein Image. Früher mag das anders gewesen sein, da diente Werbung für Neuheiten zuvörderst der Verbraucherinformation. Doch heute sind die Qualitätsstandards allgemein so hoch, dass Produkte schon leisten, was sie leisten sollen. Eine Selbstverständlichkeit wie diese Funktionalität noch zu betonen wirkt bemüht und betulich und damit kontraproduktiv. Produktinformation findet heute ganz woanders statt, und bierernst gemeinte Copy in der Werbung erscheint daher oft einfach nur noch albern.
Produktfeatures gehören in Verkaufsprospekte und natürlich auf die Homepage. Der Siegeszug des Internets bietet viele Möglichkeiten, mit Kunden zu kommunizieren. Warum also teure TV-Spots vollschwafeln, wenn online alles Wissenswerte bis ins kleinste Detail abrufbar ist? Schlauer ist es, mit starker Bildsprache Emotionen zu wecken und so ein attraktives Image zu schaffen.
Auch PR-Material kann gerne wortreich sein, schließlich gilt es, all die Journalisten zu munitionieren, die Nutzwerttransport als ihre Aufgabe empfinden und ihre Leser mit Konsumtipps und Produkttests versorgen. Lasst doch die Experten ihre Meinung zu Produkten und Services in Blogs, Foren und Zeitungsartikeln kundtun - die sind aus Kundensicht ohnehin viel glaubwürdiger als die firmenphilosophisch geprägte Meinung des Marketingchefs. Viele große Konsummarken haben das längst begriffen.
Apple, Nike, Krombacher oder Wempe vertrauen auf die Macht der Bilder. Dazu ein intelligenter Slogan und fertig - Kleingedrucktes gehört in einen Mietvertrag, aber nicht in Printwerbung oder TV-Spots.
