BIO: dobré svedomie, alebo životný štýl?
Peter Littmann pre HN: Nový rok je teraz už dosť starý na prvé bilancovanie. Ako takmer každý, i tento rok začal rekordmi. Nevídaných rozmerov dosiahol po sviatkoch počet návštev u rozvodových právnikov, rovnako ako počet porušených predsavzatí a kíl na váhe. A tomu zodpovedá obľúbenosť takzvaných zdravých, detoxikačných drinkov v prvých týždňoch roka.
Tahitian Noni, výrobca nápojov Hiro, tvrdí napríklad, že „existuje len veľmi málo firiem, ktoré dokážu súperiť s hyperrýchlym rastom značky TahitianNoni“. Vraj ani koncerny ako Pepsi alebo Coca-Cola nedokázali v prvých rokoch svojho podnikania „dosiahnuť náš obrat ani čiastočne“. V Nemecku a ďalších 70-tich krajinách dostať viacero druhov Hironápoja s „noni“. Vychvaľované účinky šťavy chutiacej po zatuchline nie sú síce dokázané, výrobcovmu zdraviu to však nijakú ujmu nespôsobuje.
Nevinnosť sa stala programom veľkej britskej značky smoothies, čiže ovocných nápojov. Na webstránke „nevinných nápojov“ Innocent stojí: „Sľubujeme ti, že naše smoothies sú vyrábané len z čistého ovocia a neobsahujú žiadne konzervačné látky, koncentráty, pridaný cukor a iné divné prídavky. A sľubujeme, že nešvindľujeme pri kartách. Inak to môžeš povedať našim mamám.“ Tak, a už vieme odkiaľ vietor fúka: ak niekto musí toľko uisťovať, že nepodvádza... Ale veď nebudeme malicherní. Coca Cola tiež nebola, keď sa do firmy Innocent zakúpila.
Kto má pri návrate do triezveho stavu radšej niečo osvedčené, tiež si príde na svoje. Kúpi organicky velebovanú šťavu značky Tropicana, ktorá patrí Pepsi, alebo detoxovú ovocninu Boost, vyrábanú Nestlé. „Diétna Cola Plus“ – garantovane bez cukru, ale s minerálmi a vitamínmi –sa dá v Európe objednať jedine cez špeciálne americké food-webstránky. Zato francúzsky Evian dostanete na každom rohu. „DetoxEvian“, najnovší očistný program tu znie celkom jednoducho: šesť týždňov piť dva litre vody denne. Nie hocijakej, Evian.
Kedysi bol svet lepší, prehľadnejší. Pred 20-timi rokmi sa považovalo priam za elitárstvo, keď sa niekto navliekol do vojenskej bundy, na krk uviazal arafatku a vybral sa na farmársky trh kúpiť biologicky-dynamické mlieko. Za drahé peniaze ste tam zohnali okrem chrobákov v plechovke s Yogi-čajom aj dobrý pocit, že zachraňujete svet.
Tento menšinový program pre politicky uvedomelých patrí však časom minulým, „organics“, bio-potraviny a detoxikačné nápoje sa medzičasom udomácnili v malomeštiackom živote s takou samozrejmosťou ako nealkoholické pivo a káva z tretieho sveta.
Medzitým priemysel svedomia nepozorovane zbankrotoval, pretože v konečnom dôsledku nechcú ľudia trendom dlhodobo udržateľných zdrojov urobiť niečo dobré pre svet, ale pre seba samých. Cieľom nie je reforma poľnohospodárstva, v najlepšom prípade ešte tak náprava vlastnej zúboženej pečene.
Logicky z toho vyplýva, že branding teraz ovláda aj zelený trh a s predponou „bio“ si ľudia nekupujú dobré svedomie, lež životný štýl. EKO, BIO, alebo Organics je jednoducho otázka imidžu, lebo so všetkými tými nezdravými kalorickými bombami si už lepšie firmy netrúfajú vyliezť na svetlo sveta.
Posolstvo je jasné: kto chce predávať ochlastom očistné kúry, alebo lenivým domasedom fitness drinky, nemal by produkovať nič sužujúce v zmysle „náš produkt je menej škodlivý“, ale radostne krákoriť: „Ak si aj zhrešil, s nami zostaneš napriek tomu dlhšie mladý a krásny...“
Účinok správneho tónu ukazuje prípad nemeckej limonády BIONADE. Výroba osviežujúceho nápoja bez chemických konzervantov začala dávno pred týmto trendom – a bola vlastne myslená len ako záchrana krachujúceho pivovaru. Tomu zodpovedal po celé roky aj slabý odbyt, až kým majitelia rodinného podniku nepochopili, že Bionade nemôže byť len jedným z mnohých produktov, musí sa stať predovšetkým značkou. Netreba jej robiť reklamu ako vodičke pre asketických apoštolov zdravia, ale ako vtipnej, domácej alternatíve ku kalorickým bombám medzinárodných producentov nealkoholických nápojov.
Ako povedali, tak urobili. A vznikla virálna marketingová stratégia, ktorá vsadila najmä na internet a sponzoring médií – a študentské party. Že výrobcovia nešvindľujú – a ani pri kartách – pri tom nemusí byť nikde zdôraznené. Bionade sa vyrába jednoducho podľa prísnej nemeckej normy a tak z dvoch miliónov predaných fliaš v roku 2002 bolo už päť rokov neskôr 200 miliónov. Krátko potom rodina firmu predala – veľkovyrobcovi konvenčných nápojov Dr. Oetker.
