Aj značky sa dajú rozmnožiť. S rizikom neúspechu

Peter Littmann pre HN: Robiť deti je spravidla zábavné. Objavili to aj marketingoví odborníci na značky, a tak sa rozmnožovaniu začali venovať dôkladne: sotva sa nájde brand, ktorý by v minulej dekáde nemal nejakú tú dcérenku. Zvlášť výrobcovia spotrebného a luxusného tovaru nedokázali kontrolovať svoje pudy, a tak uvádzanie nových sortimentov pod nevlastnými deťmi etablovaných značiek dosiahlo medzičasom v mnohých kategóriách podiel až 90%. Toto zvláštne správanie sa, pri ktorom sa rozmnožujú značky, nazývajú odborníci „lineextension“, alebo tiež ,,transfer značiek“.

Zdá sa však, že nikto si nekladie otázku, ako veľmi možno „label“ rozpriahnuť. Koniec koncov, každý, kto má rodinu vie, aké komplikované je dozerať na čoraz viac detí. Značky patria k najcennejšiemu vlastníctvu firiem, o to viac prekvapuje ľahostajnosť  s akou týmto špagátom svoju jedinečnosť rozbíjajú.

Výnimky potvrdzujú pravidlo. Tak Nivea, ako aj Dove úspešne vyvinuli z pôvodnej ponuky jedného výrobku celú škálu rozličných produktov. Čo kedysi začínalo ako krém na ruky alebo mydlo, žne dnes úspech aj ako deodorant, sprchový gél, šampón, či telové mlieko. Avšak neúspechov je tiež požehnane. Kým napríklad Melitta bývala synonymom pre filtre na kávu –  zo zvlhčovačov vzduchu alebo potravinových fólií  rovnakého mena sa stali neobľúbení bastardi.

Neveľmi početné čísla, ktoré máme k dispozícii, sú celkom poučné. Napríklad Nestlé stratilo vo Veľkej Británii počas dvoch rokov takmer 17% podielu na trhu čokoládových tyčiniek KitKat, keď zaviedlo množstvo nových príchutí. Výrobca kultových motoriek Harley-Davidson zas zvýšil obrat, keď pod svojou značkou prestal predávať topánky, cigarety alebo pečivo.

Medzi úspešnou marketingovou politikou so značkami, ktoré patria do jednej rodiny a vzájomne si synergeticky pomáhajú, a neovládateľnou hordou brandov, ktoré sa tuho kanibalizujú,  je tenká hranica. Kde presne leží táto línia? Začína už pri parfume Porsche Design,  alebo až pri manžetových gombíkoch Montblanc? Empirická štúdia z Rakúska skúmala šesť značiek z hľadiska „lineextension“. Keby výrobca cestovín Barilla v budúcnosti priniesol mrazenú pizzu, zákazníci by to považovali za prijateľné. Ak by však firma Sony začala vyrábať mikrovlnky, alebo Volkswagen založil reťazec motorestov, konzumentom by sa odcudzili. Naopak, požičovni áut od VW by spotrebitelia dôverovali. Kľúčové slovo je tu očividne kompetencia: Melitta vie filtrovať kávu, ale to neznamená, že dokáže zvlhčovať vzduch; Volkswagen vyrába autá, no ako šéfkuchár nepresvedčí.

Ani samotná kompetencia však nestačí. Štúdia univerzity v Hamburgu ukázala na troch značkách – starostlivosť o telo bola rozšírená o vlasovú kozmetiku, značka kávy naštartovala ešte jednu a výrobca cereálií sa pustil do výroby sladkostí – že po vyskúšaní transferových produktov imidž materskej značky u spotrebiteľa utrpel. Žiadnemu transferovému produktu sa nepodarilo dosiahnuť imidž pôvodnej značky, tobôž ho posilniť.

Pokrivkávajúci produkt sa nestane excelentným, ak navyše zíde z cesty. Vnímaný kvalitatívny profil matky musí byť dostatočne vysoký, aby sa čosi ušlo aj deťom. Aj keď je vzťah medzi matkou a dcérou dobrý – teda existuje podobnosť produktov a aj kompetencia výrobcu pre transferový produkt je dôveryhodná – spätná väzba pre pôvodnú značku môže byť negatívna. Preto pozor pri rozťahovacích cvičeniach! Aj v manažmente značky to funguje tak, ako v reálnom živote – robenie detí môže byť zábavou, no ich výchova na úspešného dospelého je podstatne ťažšia.

Foto: © Buschmen | Dreamstime.com