Peter Littmann: Slovensko má obrovskú šancu

SME

Pohybuje sa po západnom svete, ale sleduje aj to, ako sa Slovensko vyvíja. Má pocit, že Slovensko sa nemá za čo hanbiť.

Žijete už roky v Hamburgu. Poznajú Nemci vôbec Slovensko?

Som honorárnym konzulom zodpovedným za skoro celé severné Nemecko. Myslím, že nepreženiem, ak poviem, že nie. Nehovorím o nevzdelaných ľuďoch, ale ani tí, čo pravidelne čítajú noviny, často nepoznajú rozdiel medzi Slovinskom a Slovenskom. Niektorí si dokonca ani neuvedomujú, že Českoskoslovensko už neexistuje. Snažím sa Slovensko propagovať, ale existujú tu veľké prekážky.

Geograficky predsa  nie sme až takí vzdialení.

Psychologicky je Slovensko od Nemecka veľmi vzdialené.

 

Je to dobré sa odvolávať na bývalý spoločný štát, alebo je to kontraproduktívny pre imidž Slovenska?

Imidž má dva komponenty. Jedným je minulosť, ale pre mňa je oveľa dôležitejšia budúcnosť. Slovensko je  moderný európsky štát, ktorý za pomerne krátky čas urobil veľký krok dopredu. Slovensko propagujem ako dynamickú modernú krajinu, ktorá bude už o desať rokov oveľa ďalej.

Máte skutočne pocit, že sme za ostatných dvadsať rokov niekam pokročili?

Možno som sentimentálny,  lebo som v Bratislave vyrástol. Ešte si pamätám, aké to bolo v čase, keď som odtiaľ odchádzal alebo tesne po revolúcii. Nemôžete si zmeny uvedomovať, keď tu žijete, nevidíte ich. Ale ja mám odstup a preto hovorím, Slovensko sa nemusí hanbiť. Dvadsať rokov v živote jednej krajiny nič neznamená. 

Na čom všetkom vidíte zmenu?

Zmenila sa napríklad reč tela. Kedysi boli ľudia z toho socializmu utrpený, nahrbený, teraz sú vzpriamení. To sú pre mňa veľmi dôležité emocionálne veci. Slovensko má problémy, ale majú ich aj iní, aj Francúzi aj Nemci. Treba komunikovať potenciál, možnosti a ambície. Fínsko bola nedávno veľmi chudobná krajina, ale dnes sú úspešní; zbohatli, lebo boli inovatívni a mali dobré nápady. Touto cestou by tiež mohlo Slovensko ísť. Treba dať inováciu do stredu komunikácie, podporiť mladých ľudí, aby si trúfali a išli študovať do zahraničia.

 

Ale našou realitou je skôr krajina s obrovskou nezamestnanosťou mladých, ktorí sú z aktuálnej situácie  v depresii.

To je škoda, lebo je to ten najlepší potenciál. Dá sa však na tom pracovať. Keď vidím mladých ľudí, ktorí už vyštudovali aj zahraniční, vždy sa pýtam sám seba, či by fungovali aj niekde inde, napríklad v Mníchove,  keby som ich tam presadil. A som presvedčený, že áno.  

V čom sme podľa vás napríklad v porovnaní s Čechmi či Maďarmi lepší?

Slováci sú húževnatí, pracovití, hoci možno nie vždy dosť ambiciózni. Ak už hovoríme o minulosti, aby Slováci prežili, potrebovali isté presvedčenie a silu, a tú Slováci majú. Avšak v prvom rade nesmieme sa len porovnávať so susedmi, ale  so všetkým krajinami na svete, lebo tam všade sú naše  trhy a tam sú aj naši konkurenti. To je dôležité uvedomiť si aj pri úvahách o imidži.

Podľa nedávnych ekonomických štatistík sme však Česko stále nedobehli.

Dôležitá je tendencia, a tá je pozitívna. Česi vychádzali z inej úrovne.

Môže potenciálnych investorov odradiť zvýšenie daní na Slovensku?

To nie je nikdy príjemné, ale mám taký pocit, firmy, ktoré chcú na Slovensku investovať, majú pre to pochopenie a rešpektujú to ako zodpovedné konanie. Problémom sú skôr iné veci. Stretávam sa s ľuďmi, ktorí hovoria, že obchodovanie je ťažšie kvôli kríze. Ale to nie je jediné odôvodnenie.  Pre slovenské podniky sa zmenilo aj to, že ich konkurenčnou výhodou bola kedysi lacná pracovná sila.  Túto výhodu však strácajú, lebo životná úroveň stúpa a ňou  stúpajú mzdy. Vždy sa dajú nájsť krajiny, ktoré sú vo výrobe lacnejšie, ako je Slovensko, na toto sa teda nemôžete spoliehať. Ani vládne stimuly tiež nie sú nekonečné.

Bolo vôbec dobré ich dávať?

Dostali sa vďaka nim na Slovensko veľké podniky, ale nie malé a stredné podniky. A práve tie sa pokúšam prilákať ja. Najprv im však musím vysvetliť, kde Slovensko je, čím sa dostávame k otázke imidžu. Podľa mojej skúsenosti, ak sa už niekoho sem dostane, či už ako investora, alebo turistu, je nadšený. Ale nikto nepríde len tak do Tatier, lebo im Lomnica či Štrba nič nehovoria, ešte možno Zakopane. Ale ak však už raz navštívia napríklad  Oravu, sú spokojní.

Čo sme tých dvadsať rokov samostatného Slovenska robili, že o nás nevedia? Čo robila agentúra na podporu cestovného ruchu?

Snažia sa, ale nie je to koordinované s inými komunikačnými aktivitami. A podľa môjho názoru nejde len o to urobiť dobré logo či vymyslieť slogan. Prezentácia krajiny potrebuje strategický koncept, ktorý pôsobí  tak navonok ako aj dovnútra krajiny. Ľudia v krajine sa s ním najprv musia identifikovať, až potom ho možno prezentovať cudzincom. Ak sa totiž urobí rozumný koncept, má vplyv na zdravé sebavedomie ľudí a na národné uvedomenie. Opakujem sa , Slováci sa nemusia za nič hanbiť.

Na aké  cieľové skupiny by sa mal zamerať marketing Slovenska?

Potenciálni turisti sú dôležitou skupinou. Slovensko je krásne, má čo ukázať, ale turisti sem nechodia, prinajmenšom návštevnosť nezodpovedá potenciálu.  Nemcov napríklad zaujíma všetko, čo je spojené s ich dejinami,  na východe sú mestá a dediny, ktoré by ich mohli zaujímať,  ale oni o tom ani netušia. Navyše  turizmus môže mať ekonomický význam, mohol by pomôcť pri zvyšujúcej sa  nezamestnanosti na Slovensku. Druhou skupinou sú investori, ktorí ale zatiaľ žial častejšie idú do Maďarska, Českej republiky, Ukrajiny.

Prečo?

Majú tam stimuly ale aj lacnú pracovnú silu. Ja však  argumentujem tým, že naši ľudia sú šikovní. Keď si Volkswagen každoročne robí svoj rebríček prevádzok,  Bratislava je skoro vždy medzi najlepšími. Ale toto vonku nikto nevie! Treťou cieľovou skupinou je široká verejnosť v západných krajinách. Moja firma pomáha slovenským podnikom dostať sa do zahraničia. Slovenskému exportu by určite pomohlo, ak by Made in Slovakia niečo znamenalo. Ak prinesiete produkt zo Švajčiarska či Nemecka do zahraničia, nemusíte k nemu už nič dodávať. Ak je zo Slovenska, musíte zabojovať. Keby bol imidž krajiny lepší, všetko by bolo jednoduchšie.

Ale to je bludný kruh. Kým neexportujeme, tak sa o nás nikto nezaujíma, a naopak, kým sa o nás nikto nezaujíma, nemáme šancu exportovať. Kde treba začať?

Celkom tak to nie je. Rada slovenských podnikov už exportuje. Samozrejme, dôležitá je aj akceptácia Slovenska na politickej úrovni. Slovensko potrebuje priateľov. Mám pocit, že slovenská politika sa v európskom kontexte správa zodpovedne, čo sa  nedá povedať o všetkých krajinách a napríklad Nemecko si to uvedomuje. Pre Slovensko je veľmi dôležitý rok 2016, kedy na pol roka prevezme predsedníctvo Európskej únie. V tom čase bude na Slovensko pozerať celá Európa. Je to obrovská šanca.

Na príklade Česka však vidíme, že je to aj veľká možnosť si imidž celkom pokaziť.

Kde je šanca, tam je aj riziko. Veľmi rád by som však bol, aby sa Slovensko prezentovalo tak dobre ako Británia olympiádou.

Londýnske olympijské ceremoniály až prvoplánovo prezentovali britskú históriu a turistické atrakcie.

Áno, urobili to veľmi šikovne,  niečo ich to stálo. Ale teraz pôjdu turisti z celého sveta ešte radšej do Londýna. Každý ide rád tam, kde sa niečo deje. Napríklad, Berlín nie je pekné mesto, ale milióny ľudí ho s nadšením navštevuje, lebo  - ako sa hovorí, horí tam vzduch.

My zatiaľ skôr zahadzujeme možnosti na zviditeľnenie. V Košiciach, ktoré majú byť v budúcom roku Európskym hlavným mestom kultúry, pričom sa teraz  ešte len rozbiehajú stavebné práce na hlavných investičných projektoch.

Ak sa niečo také stane, je to nevyužitá možnosť. Ak totiž Košice majú status EHMK,  získavajú zadarmo pozornosť množstva ľudí. Preto hovorím, že je dôležitý rok 2016 a potrebujete dva-tri roky na prípravu. Ak sa premešká vhodný čas, nebude to nefungovať.

V čom vidíte najväčší problém prezentácie Slovenska?

Že táto oblasť dnes patrí pod tri ministerstvá. Jednotliví ministri pravdepodobne spolupracujú, ale podľa môjho názoru by sa to malo všetko spájať u predsedu, alebo podpredsedu vlády. Identita Slovenska je taká dôležitá vec, že sa jej musia venovať na najvyššej úrovni. Takto to je aj vo viacerých vyspelých krajinách, ktoré sme z tohto pohľadu skúmali.

Akú úlohu má pri prezentácii krajiny prezident?

Môže veľmi prispieť k obrazu ale nemôže nič presadiť na ministerstvách. Jediný, kto to môže niečo reálne urobiť je premiér alebo jeho zástupca.

Nerozmýšľali ste o nejakom slogane pre Slovensko.

Najprv si treba ujasniť stratégiu. Kto sme, kam chceme ísť a ako sa tam dostaneme. Až potom si môžeme vyrábať slogany. Česi hovoria o krajine príbehov, to znamená, že hovoria o minulosti, to však nie je prípad Slovenska. V Estónsku sa presadilo heslo Welcome to Estonia. Čo to znamená? Ak niekto príde ku mne domov, poviem mu vitaj. A čo? Je to povrchné.

Ako sa vám páči slogan, ktorý navrhla SACR?

Čo povie Malá veľká krajina cudzincom? Koho to zaujíma? Koľko je takých malých krajín na svete? Treba vymyslieť niečo,  čím sa možno odlišovať, čo má význam špeciálne pre Slovensko. Nikoho nezaujíma čo bolo, ale to, čo bude zajtra.

Niektoré krajiny majú aj svoje fyzické symboly, ako napríklad nejaké hudobné nástroje či pamiatky. Máme na Slovensku niečo čo by sa automaticky spíjalo so Slovenskom? Partizánske ohne, pirohy?

Treba nad tým pouvažovať. Medzi zákazníkmi mojich partnerov vo firme je aj Lichtenštajnsko. Povedali si, že logo krajiny sa týka všetkých ľudí, a tak vypísali súťaž na ktorej sa mohli podieľať všetci, nielen svetoví grafici ale aj amatéri. Porota vybrala päť najlepších nápadov, ktoré následne predložili celému národu.  V tomto prípade dali hlasovacie právo všetkým nad 14 rokov. Obyvatelia si vybrali jedno, za ktoré hlasovalo až štyridsať percent. Možno práve vybrané nebolo graficky to najlepšie, ale čo máte z loga, ak sa s ním vaši občania nestotožňujú? Ak Slovák ide do zahraničia, mal by byť hrdý na to, ako sa Slovensko prezentuje, aby nekýval len rukou nad heslami, ktoré vymyslí nejaká reklamná agentúra. Toto sa ale nedá dosiahnuť za dva týždne. Nemecko má dobrý imidž ale stále na ňom ešte pracuje, je to nikdy nekončiaci proces.

Ktorá krajina ho má podľa vás dobrý?

Švajčiarsko, USA, Fínsko...

Kde je najväčší rozdiel medzi imidžom a realitou?

Vaša otázka je dobrá, ale akademická.  Realita je to,  čo ľudia vidia.

Krása je v očiach toho, kto sa pozerá?

Vo Švajčiarsku tiež nie je všetko zlato, čo sa blyští. Aj tam je v skutku rozdiel medzi imidžom a realitou, ale ak napíšeme Made in Switzeland, bude to predávať podobne ako je Made in Italy predajnou výhodou v móde. Je dobré, že Slovensko nemá negatívny imidž ako má napríklad značka Made in China. Lebo ak sa chcete dostať z negatívnej pozície, musíte sa najprv dostať na nulu a až potom v druhom kroku budujete pozitívnu pozíciu.  A Slovensko je na nule. Môže začať budovať.

Slováci ale patria skôr k pesimistickejším častiam Európy.

Na to nemajú dôvod.

Psychiatri  zvyknú hovorť, že depresia nemá nič spoločné s realitou. Čo ak má Slovensko už enogénnu depresiu?

Súhlasím, ale myslím, že aj to sa dá čiastočne ovplyvňovať. Ak by vláda začala forsírovať inováciu, tak by už prvé úspechy mohli pozitívne ovplyvniť náladu a sebavedomie ľudí.

Našinec si možno myslí, že imidžu Slovenska najviac pomôže víťazstvo hokejistov, Sagana či Hantuchovej.

Nesmie sa podceňovať ani to, ale koľko Hantuchových máme. Na to by som sa nespoliehal. Ľudia nie sú hlúpi,  vedia rozlišovať. Čína ma dnes veľa vynikajúcich športovcov, ale jedna vec je šport, a druhá je kvalita výrobkov.

Aký význam ma prezentácia slovenskej kultúry?

Kultúra je asi ešte dôležitejšia ako šport. Napríklad  neviem, či si to uvedomujeme, že jedným z najznámejších mladých výtvarníkov vo svete je  Roman Ondák.

Keby ste sa naňho pýtali ľudí na ulici, určite by málokto poznal.

Ale tí, čo sa zaujímajú o súčasné umenie, vedia, že bol na Bienále v Benátkach aj na Dokumente v Kasseli. Alebo vedia Slováci, že na dôležitom festivale vo Wiesbadene  bolo aj divadlo Skrat?

Čim by ste teda navrhovali začať?

Stratégiou koordinácie všetkých opatrení v tejto oblasti. Dôležité je aj to, aby sa ľudia stotožnili s koncepciou, ktorú si nakoniec z daní sami zaplatia. Len tak sa totiž peniaze vynaložené na podporu imidžu krajiny mnohonásobne vrátia cez zahraničné investície, podporu slovenského exportu a turizmus. Je dôležité, aby práve o tom začala na Slovensku diskusia.

 

Zuzana Uličianska SME