Firma si musí strážiť dušu značky

Hospodárske noviny

Rozhovor.

Svetový expert na značky a šéf poradenskej spoločnosti Brandinsider Peter Littmann pre HN:

Zrodil ikony ako Hugo Boss, BMW či Porsche. Ako tvrdí, dnes má veľa firiem značky, ktoré by bolo treba zmeniť. „Aj keď som prišiel do firmy Boss na začiatku 90. rokov, bolo trápne prezentovať sa ako Boss,“ hovorí, prečo zmenil jej meno. Peter Littmann.

Akú má dnes hodnotu značka Peter Littmann? 

To závisí od krajiny. V Nemecku má určite značka Peter Littmann vyššiu hodnotu ako, povedzme, tu na Slovensku. Tam už poznajú moju prácu, v médiách som mával aj pravidelné stĺpčeky. Zároveň v Nemecku je už pre mňa podstatné, aby každému, kto sa zaoberá otázkami súvisiacimi so značkami či s marketingom, napadlo moje meno. V marketingovej reči tomu hovoríme „relevant set“. Teda ak rozmýšľa o nejakom pojme, aby mu aj napadol: v tomto prípade moje meno.

Nie je vám ľúto, že nie ste celosvetovo rovnako cenený ako značky, za ktorých úspechom stojíte? Povedzme, Hugo Boss, BMW, Porsche... 

To máte pravdu, no človek nemôže očakávať, aby ho poznali na celom svete. Vybudovať značku znamená investovať dlhý čas a námahu.
Samozrejme, ak sa vám to podarí v dvoch a viacerých krajinách, môžete už byť šťastný. A ja som už známy minimálne v nemecky hovoriacich krajinách. 


Na Slovensku zatiaľ až taký známy nie ste, hoci ste tu vyrastali, študovali a hlásite sa k slovenským koreňom. Myslíte si, že by si vás tu „headhunteri“, či lovci mozgov, našli, keby ste do Nemecka neboli emigrovali? 

To je hypotetická otázka, na ktorú nemám reálnu odpoveď. No mám pocit, že asi nie. Situácia v tých časoch tu bola úplne iná, dokonca posledné roky je už iná, než bola krátko po revolúcii. Ani vtedy sa ešte nehľadali takí ľudia, ako som bol ja. Dnes si viem predstaviť, že ak by som bol teraz mladý chlapec, mal by som obrovské možnosti. No faktom je, že na nemeckom trhu pôsobím už roky a značka sa nebuduje počas štrnástich dní.

Podľa vás už naše firmy dbajú na to, aký cveng má značka, alebo si stále strážia len hospodárenie? 

Myslím si, že sa už zaoberajú aj otázkou značky. V prvých rokoch sa viac sústreďovali na produkt s tým, že ak majú dobrý produkt, bude sa sám predávať. Možno spočiatku to tak aj bolo. Teraz je však trh konkurenčný, je tu silný tlak a dobrý produkt nestačí. No už si podľa mňa uvedomujú, že značka je vlastne budovanie dôvery. Firma s dobrou značkou je zároveň odolná proti výkyvom trhu, lebo zákazníci značke budú dôverovať. Napokon, vždy firmám hovorím, že peniaze investované do značky sú dobré investované peniaze. Buduje sa tým hodnota  firmy. Značka jej vytvára isté premium, čo sa ukáže pri prípadnom predaji firmy. Väčšie firmy to už vedia, menšie sa tým začínajú zaoberať.

 

Ako sa však potom značka prejaví na hospodárení firmy? Je odrazom tržieb či geografickej expanzie? 

To je veľmi komplikovaná otázka. Pýtajú sa ma to aj riaditelia podnikov. Najmä, ak im hovorím, že značka
sa buduje roky. Moja odpoveď je, že určite zvýšite tržby a možno budete môcť aj zvýšiť ceny. Lebo zákazníci sú naklonení kúpiť výrobky dobrej značky aj drahšie. Pritom aj zamestnanci pracujú radšej v podniku s dobrou značkou,
ktorej môžu dôverovať, ako s tou horšou. Napríklad mníchovský podnik BMW je známy tým, že tam platia ľudí slabšie ako u konkurentov, no ľudia sú hrdí, že v BMW robia.

Čo teda úspešná značka musí mať? 

To najhlavnejšie kritérium je dôvera. Ako zákazníci nevieme posúdiť, či produkt, najmä sofistikovanejší či emocionálny, je v poriadku.  Značka je niekedy dôležitejšia ako samotný produkt.

Dá sa vytvoriť aj pri zlom obsahu? 

Áno, rozšírené to bolo na Západe v 80. rokoch. Značky, hlavne v móde, boli také významné, že sa ľudia nedívali ani na kvalitu, ani na cenu.

Vy ste tiež niekedy takto stvorili značku? 

Nie, mám etické kritériá, považoval by som to za podvod. No dnes by to ani nešlo. Zákazníci sú kritickejší. Nechcú len dobrú značku, chcú, aby prezentovala dobrý výrobok, s dobrou kvalitou a s primeranou cenou. Ak ponúkate túto kombináciu, máte úspech a v podstate ste vytvorili k tej značke dôveru, o ktorej sme hovorili.

No aj Boss mala problémy, keď ste ju zmenili na Hugo Boss a vytvorili z nej ikonu. Bola by taká úspešná aj dnes, keby ste jej v 90. rokoch nepomohli? 

Je pravda, že vtedy mala firma problém. No bolo to hlavne preto, že značku, ktorú prezentovala, bola značkou 80. rokov. Vtedy bolo v poriadku nosiť ju a hovoriť: I am the Boss (Som Boss). No keď som tam prišiel na začiatku 90. rokov, bolo trápne prezentovať sa takto. Hlavne, keď jej nositeľ si chcel aj navrávať, že mám Boss, tak som sám boss. Väčšinou ju pritom nosili ľudia, ktorí nikdy ani bossmi neboli a ani sa nimi nemali šancu stať. Bolo treba ju zmeniť. Tak som im okrem mnohých iných nápadov vnukol myšlienku, že značku zmeníme na Hugo Boss. Či by sa tak vyvíjala aj bezo mňa, neviem. Možno by tam prišiel taký ako ja, alebo dokonca niekto lepší...

 

Verili ste teda obsahu, že je a bude dobrý? 

To áno. Čísla boli dobré. A to bol najväčší problém – presvedčiť interných ľudí a kolegov vo vedení. Mali viacero argumentov. Tým prvým bolo, prečo treba veci meniť, keď je všetko v poriadku. Možno to zvnútra nevideli, ja som mal však odstup. Firmy sa často zaryto držia i svojich čísiel. Aj vedenie Boss mi ukázalo čísla a povedalo: výsledky sú dobré. Lenže výsledky neukazujú budúcnosť, ale minulosť. Ak je bilancia z minulosti dobrá, neznamená to, že bude dobrá aj v budúcnosti. Boss bola malá nemecká firma. Porovnávali sa s tým, že v minulosti mali o tretinu nižší obrat, takže sa im darí. No oponoval som tým, že sa musia zaoberať potenciálom, urobiť zo značky svetovú firmu. Treba však zmeniť mentalitu.

 

Je dnes viac takých značiek, ktoré by potrebovali takúto zmenu? 

Veľmi veľa, nebudem ich však menovať. Ak si pomôžem s prirovnaním v aute, firmy sa často pozerajú
do malého spätného zrkadielka namiesto toho, aby sa dívali cez veľké predné sklo na potenciál, ktorý majú. Ak sa vrátim k Bossovi, bolo jasné, že má šancu stať sa globálnym hráčom, len to musí urobiť. A Boss nebol jediný, ktorému som v rámci revitalizácie značky takto pomohol.

 

Hovoríte, že máte etické kritériá, podľa ktorých sa riadite pri posilnení značky. Aká dôležitá je
však duša značky, aby sa z nej stala ikona? 

Tá je veľmi dôležitá. Je spojená s dôverou. Ľudia musia dôverovať duši značky, že zostane, že nekúpia niečo, čo nie je pravda. Značka nesmie klamať, pokiaľ ide o kvalitu a cenu. Ak sa totiž zákazník sklame, už nikdy sa nevráti.

 

Je to aj príklad Nokie? Ešte pred dvoma rokmi bola najhodnotnejšou v Európe, dnes je až kdesi v
dvadsiatke. 

To je presne to, keď produkty nie sú také, ako od značky očakávate. Pre ňu je to kontraproduktívne. Potom sa stane niečo, čo je horšie, ako keby nemala žiadnu značku. Potom pôsobí ako dopravná značka – sem nechoďte.

 

Takže pre ňu je východiskom zmeniť ju, alebo sa postaviť na nohy? 

Určite sa postaviť na nohy, zlepšiť ponuku . To nie je otázka na marketing a novú kampaň. Bolo by to len smiešne. Firma si musí uvedomiť, čo je problém, že dôvodom sú produkty, a tam musí začať. Nová kampaň nič nerieši, len by zhltla ďalšie peniaze.

 

V prípade Apple však bola značka silne nadviazaná na zakladateľa Steva Jobsa. Dá sa očakávať,že by mohla hodnota utrpieť jeho smrťou? 

Dá sa to očakávať, ak by sa reťaz inovácie prerušila. Ak by ľudia vo firme v inováciách nedokázali pokračovať, môže sa to veľmi rýchlo stať. Fanúšikovia po celom svete totiž dávajú veľký pozor. Ako sa vraví, výrobok je hrdina. Teda ide v prvom rade o kvalitu a inováciu produktu, ak je v poriadku, potom môžete robiť marketing a budovať značku.

 

Sú podľa vás na Slovensku firmy, ktoré majú na to, aby ich značky boli celosvetovo úspešné? 

Myslím si, že veľa slovenských podnikov vyrába dobré produkty. No musia sa učiť marketing na medzinárodnej úrovni a budovať značky. Tu by som napríklad nemal problém pomôcť. Samozrejme, po revolúcii tu bol trh otvorený. Všetko sa predávalo a keď sa snažili firmy exportovať, išlo to, lebo mali nízke ceny, cena práce bola nízka. No teraz sa táto výhoda stráca. Rastie tu životný štandard, firmy sa už nemôžu spoliehať na to, že budú voči medzinárodnej konkurencii lacnejšie. Ak teda chcú dnes uspieť na medzinárodnej úrovni, musia mať produkty, ktoré sa odlišujú. A profesionálny marketing. No som optimista, mám pocit, že sa tu firmy učia rýchlo.

 

 

 

Kto je Peter Littmann 

Peter Littmann sa narodil v roku 1947 v Prahe, no vyrástol v Bratislave, kde vyštudoval
strojársku priemyslovku. Neskôr nastúpil na Vysokú školu ekonomickú, no v roku
1968 emigroval do Nemecka. V Kolíne začal pracovať ako nosič káblov v lokálnej
televízii a popritom študoval ekonómiu a filozofiu. Dnes má vlastnú firmu
Brandinsider, ktorá sa zaoberá poradenstvom v oblasti značiek. Stojí za zrodom
a úspechom takých značiek ako Hugo Boss, BMW, Porsche, Marc O‘Polo, Axel
Springer a ďalšie.