Wie italienisch ist "Made in Italy" wirklich?
George Clooney ist nicht wirklich ein Kinderarzt/Diplomat/Gangster, sondern bloß ein Schauspieler? Den Verfall der Familie Buddenbrook hat sich Thomas Mann nur ausgedacht? Die königlichen Juwelen in einer Inszenierung von "Mary Stuart" sind in Wirklichkeit aus Strass? Wir fühlen uns gefoppt und werden nie wieder Geld für Kino oder Literatur oder Theater ausgeben!
Alles Lügen - und nun haben die Konzerne uns auch noch den Luxus gestohlen. Das jedenfalls erklärt uns Dana Thomas in ihrem Buch "Deluxe: How Luxury Lost Its Luster". Es beschreibt, dass Markenmode heute aus Asien stammt, handwerklich entsprechend unterbelichtet sei und daher überteuert ... Wer hätte das geahnt! Jetzt sind wir aber platt.
Im Ernst: Die Lady hat natürlich recht, dennoch ist ihr Ansatz ein bisschen infantil. Oder genau genommen ist er nicht mal das, denn schon Kinder wissen so sicher, wie J.K. Rowlings die Welt von Harry Potter erschaffen hat, dass ein teures Handy nicht unbedingt besser telefoniert als ein billiges. Doch egal, ob beim Shoppen oder Lesen, die Kids wollen was geboten kriegen - genau wie die meisten erwachsenen Käufer von Luxusprodukten.
Klauben wir also zur besseren Übersicht die Fakten zusammen. Ursprünglich mal war Luxus ein Nischenprodukt für ein Minipublikum, in kleinsten Auflagen handgefertigt von europäischen Meistern ihrer Kunst. Vor einer Generation wurden diese Edelklitschen von Konzernen entdeckt, aufgekauft und in ein Massengeschäft verwandelt, das heute mehr als 150 Milliarden Dollar umsetzt. Dieses Projekt ist unter dem Stichwort "Demokratisierung des Luxus" in die Geschichte eingegangen. Gemeint ist, dass heute alle mit Sonnenbrillen von Dior, D&G oder Prada herumlaufen und nicht mehr nur die happy few.
Doch Massenmarkt hin oder her, zur Entwicklung der entsprechenden Marken wird natürlich nach wie vor ihre Geschichte ausgeweidet: Europäische Handwerksmeister seien leider die einzigen, die verstünden, was echter Luxus ist - so die Rhetorik der Hersteller. Aber leider sei diese traditionelle Produktion in Manufakturen sehr kostenintensiv, und deswegen müssen die so entstandenen Luxuswaren so teuer sein ...
Tatsächlich jedoch fertigen die meisten Luxuslabels inzwischen im Osten zu Bruchteilen der in Europa üblichen Lohnkosten. Oder aber sie importieren stattdessen die Billiglohnarbeiter. Prato, ein Städtchen nördlich von Florenz, das mit der Produktion von Lederwaren für Brands wie Gucci oder Prada bekannt wurde, ist heute nach Paris Europas größte chinesische Siedlung. Jede zweite der über 4 000 Produktionsstätten in Prato soll mittlerweile chinesischen Unternehmern gehören.
Daher urteilt Dana Thomas über die verantwortlichen Manager der großen Luxuslabels: "Sie verkaufen keine ,Träume', wie sie so gerne behaupten, sondern verschachern in Marken gewickelte Minimalkosten-Ware mit Maximalprofiten." Auch damit hat die Amerikanerin weitgehend recht, dennoch erinnert ihre Entrüstung an ein Kind, das entdeckt, dass Santa Claus vor allem eine Marketingmaßnahme von Coca-Cola ist.
Lässt man die Moral nämlich beiseite, stellt sich heraus, dass Luxus vor allem deswegen gekauft wird, weil er überteuert ist. Schließlich zählt heute für viele Konsumenten der Abgrenzungseffekt gegenüber den Habenichtsen mehr, als die vermeintliche Qualität des Produkts. Zumal so ein Fräckchen oder Täschchen ja eh nur ein paar Wochen wirklich hip ist und dann wieder ausgetauscht wird.
Den allermeisten ist dabei auch bewusst, dass sie globalisierte Ware erwerben. Der Wiedererkennungswert ihrer It-Bag oder Edelstiefel muss schließlich überall funktionieren, in New York genauso wie in Tokio oder in Krefeld. Nur deswegen kaufen die Leute diese Dinge ja überhaupt.
Dass also nicht nur Design, Marketing und Vertrieb nach internationalen Regeln laufen, sondern auch die Produktion, dürfte selbst den Blondchen klar sein - genauso wie sie wissen, dass ihre teure Louis-Vuiton-Tasche nicht etwa aus edlem Leder, sondern hauptsächlich aus plastikbeschichtetem Canvas besteht. In dem Geschäft geht's ums Image und nicht um die Handarbeit toskanischer Täschner.
Das bestätigt übrigens auch das Gesetz: Nur 30 Prozent eines Endprodukts müssen aus Italien stammen, damit es "made in Italy" ist. Also kommt der Luxusschuh aus Tschechien, und in Italien wird eine Sohle draufgeklebt und das Markenlabel eingestanzt. Tutto bene. War sonst noch was?
