Die wenigsten Marken haben eine "eigene Stimme"
Die Lebensweisheiten zu Liebe, Laster und Lebertran, die Tante Hanni vor 40 Jahren abzugeben pflegte, haben ihre Nichten und Neffen so schnell wie möglich vergessen. Dringt jedoch heute ähnlich schneidendes Genäsel an ihr Ohr, ist in jedermanns Kopf alles wieder so präsent wie Zahnweh: Tantchens Geschwätz ebenso wie die Familienfeiern, auf denen es stattfand.
Unsere Augen können wir schließen, um unerwünschte Sinneseindrücke auszusperren, unsere Ohren leider nicht, und schon von daher scheint unser Gehirn geradezu auf Geräusche geeicht, um Erinnerungen abzuspeichern. Töne können Gefühle zurückbringen, ja ganze Lebenswelten. Ein kampferprobtes Ehepaar schaut sich plötzlich gerührt in die Augen - nicht etwa, weil er einen Waffenstillstand vorgeschlagen hätte oder sie sein Lieblingsgericht schmort, sondern weil im Radio ein alter Schlager läuft, der ihren ersten Kuss begleitete.
Töne machen Stimmung. Viele finden, der Klingelton eines Handys sei wichtiger als sein Design. Wow, sagt da der Werber, dieses Werkzeug brauchen wir! Es liefert hohe Erinnerungswerte, ist eine emotionale Ansprache, die tief reingeht!
Das ist übrigens auch akademisch valide: Studien ergeben, dass die Markenloyalität bei 60 Prozent liegt, wenn ein Produkt über mehrere Sinneskanäle beworben wird. Wird nur ein Sinn aktiviert, liegt sie unter 30 Prozent. Ähnliches gilt am Point of Sale: In Geschäften und Restaurants beeinflusst die Hintergrundmusik die Kaufbereitschaft der Kunden. Je langsamer die Melodie, scheint es, desto mehr Geld geht über den Tresen.
Daher arbeitet jede TV- und Hörfunkkampagne mit Musik. Einige Werbesongs wurden fast zu Gossenhauern, wie Coca-Colas "The Real Thing", "Ein schöner Tag" von Beck's Bier oder "Nichts ist unmöglich ... Toyota". So manche Opernarie wäre längst ausgestorben, lebte sie nicht als Jingle im Ohr der Zeitgenossen. Wer am Image schraubt, ändert zu allererst das sogenannte Audiologo. So musste der viel geliebte McDonald's-Song auf den Misthaufen der Geschichte, als das Unternehmen wegen des Fettgehalts seiner Speisen unter Beschuss kam. Seither gibt es bei McD Salat, Kalorientabellen und ein neues Liedchen: "I'm loving it!"
So weit, so gut - aber reicht das? Musik und Jingles mögen in Kampagnen omnipräsent sein, aber in anderen Bereichen wird die Kraft des auditiven Brandings vernachlässigt. Über die Qualität von Kaufhausgeriesel muss man nichts mehr sagen, und auch sonst ist die Welt voller Geräuschmüll. Die Hintergrundmusik der Telefon-Warteschleife ist meist fürchterlich. Auch viele Homepages verzichten darauf, ein sinnvolles hörbares Markenzeichen zu setzen. Eine "eigene Stimme" haben nur die wenigsten Marken. Wie ein Produkt aussieht, beschäftigt ganze Abteilungen, wie es klingt, interessiert nur am Rande.
Marketingleute denken mit den Augen, nicht mit den Ohren. Dabei sollte ihnen auffallen, dass eine der traditionell erfolgreichsten deutschen Branchen es anders macht: An den Luxusschlitten made in Germany arbeiten ganze Toningenieurtruppen. Wie klingt der Motor im Stand und beim Gasgeben? Mit welchem Geräusch fällt die Wagentür ins Schloss? Bei Audi, Porsche oder BMW sind das übliche Fragen.
Richtig Schlaue werben nicht mit Geräuschen, sondern lassen Geräusche für sich werben. Starbucks verkauft seit 1999 CDs mit dem coolen Sound, der in Coffee-Shops zu hören ist, und erobert seither weltweit Markt um Markt. Offenbar löst die Musik beim Hörer den Wunsch aus, in den nächsten Shop zu flitzen und das Erlebnis zu wiederholen. Steve Jobs Geniestreich fällt in eine ähnliche Kategorie: Dank iPod und iTunes gilt Apple heute als Unternehmen, dass neben Musik auch Computer liefert. Eindrucksvoller ist eigentlich nur Tante Hanni - diese Stimme ist auch nach vier Dekaden einfach unvergesslich.
