Werbung sollte auch mal für Respekt und Achtung stehen
Jenseits der Brust ist die Werbung am Arsch" Diese Überschrift stand vor einiger Zeit in der "Neuen Zürcher Zeitung", in der sich die Redakteurin gleich dafür entschuldigt. Sie vermutet, wenn da vornehm gestanden hätte: "Quo vadis Konsumgesellschaft?" wären die Leser gar nicht in den Text eingestiegen. Die Wortwahl sei ihr ein wenig peinlich, schreibt sie, aber sie habe von der Werbung gelernt: Titelzeilen müssen krachen! Gut sei, was Aufmerksamkeit errege. An der Beobachtung vom "survival for the sexiest" ist was dran. Auch für viele Kampagnen gilt das Mantra von der schnellen Verführung: bekannte Reize und planbare Reflexe, dazu der Produktname, fertig!
Die Analogie mit der Tageszeitung hat es jedoch in sich. Wenn es reichen würde, Leser mit einer fetzigen Aufmachung zu ködern, bestände Journalismus zur Gänze aus bunten Covern und wilden Überschriften. Doch in Qualitätsmedien muss auf Reize auch Inhalt folgen, ein lesbarer Mehrwert. Wer halbgaren Schmonzes auf dem Niveau von Zwölfjährigen will, ist schließlich mit der "Bravo" bestens bedient.
Warum aber glauben so viele Werbetreibende, dass sie mit dem Appell an Primärinstinkte und den Girls, die sonst bei der "Bild" auf Seite eins herumturnen, Produkte verkaufen können? In Sachen Kreativität wird flamboyant offenbar mit flambiert verwechselt, und das Ergebnis ist allzu oft "Hühnchen auf Autogrill". Also lernte die "Generation Fernbedienung" das Umschalten, Weghören, Ignorieren.
Jacques Séguéla, lange Jahre Chef der Agentur Havas, fasste den Verdruss unter der These zusammen "Werbung zerstört Lebensqualität". Sie mache zu viel Lärm und sei zu aggressiv. Wohl wahr, am Ende dreht sich die Mehrheit der Kampagnen nur um zwei Gedanken: um Geld (es ausgeben und seinen Besitz signalisieren). Oder darum, mit Milliardenbudgets Menschen das Gefühl zu geben, dass sie so, wie sie sind, nicht sein dürfen.
Inzwischen wehrt sich das Publikum. In den 60er-Jahren erinnerten sich am folgenden Tag noch 35 Prozent der TV-Zuschauer an die gesehene Werbung. Heute sind es unter zehn Prozent. Schlimmer noch: Umfragen besagen, 40 Prozent der Menschen seien gegen die Konsumgesellschaft. Die Bewegung geht weg vom rein Materiellen. Der vielzitierte Lohas-Trend - lifestyle of health and sustainablility - ist eine Reaktion auf den Konsumdruck, die Renaissance der Religion (und der Pseudereligionen) eine andere.
All das ist auf mehreren Ebenen paradox. Erstens nölte mit Séguéla ausgerechnet ein Werber über die Werbung - im Wissen, dass Nestbeschmutzung Aufmerksamkeit erzeugt, was der Agentur Kunden bringt. Und zweitens gilt: Ohne Kotelett keinen Hamlet. Nur wer einen vollen Bauch hat und ein warmes Bett, hat Muße, sich über den Sinn des Lebens Gedanken zu machen.
Die Werbewelten für jedes intellektuelle Unwohlsein verantwortlich zu machen ist also Quatsch. Dennoch gibt es Anhaltspunkte für die These, dass die Verbraucher in Zukunft weniger Waren kaufen - einerseits, weil Schränke und Wohnräume übervoll sind, und andererseits, weil der Wertewandel und die Diskussion um Naturschutz und Klimaveränderung bei vielen den Weniger-ist-mehr-Impuls auslösen.
Ist das der Fall, geht Werbung, die sich um Konsum, Gier und Status dreht, am Ziel vorbei. Warum kann sie zur Abwechslung nicht mal stehen für Respekt, Achtung und Verständigung? So wie die Globalisierung das Regionalgefühl am Ende stärkt, kitzelt der Turbokapitalismus das Gefühl der Menschen für Ehrlichkeit und Authentizität.
André Heller, Marketinggenie und Künstler, muss man nicht mögen. Aber wenn er sagt, dass Werbung "nicht eine Vermehrung von Dummheit, eine Vermehrung von brachialer Ungenauigkeit betreiben soll, auch wenn man damit sehr reich werden kann", spricht er vielen aus dem Herzen. So gesehen ist Werbung jenseits von Brust mitnichten am Arsch.
