Die hohe Kunst der Markenbildung
Da dreht die Hollywoodlegende Sydney Pollack einen Dokumentarfilm über Architektur-Guru Frank Gehry, und darin wirft ausgerechnet der berühmte Pop-Art-Künstler Robert Rauschenberg dem Baumeister vor, er sei kein Architekt mehr, sondern ein Markenartikel. Schon witzig: Marke darf man höchstens selber sein; wenn andere Leute aus dem Kunstbetrieb zu einer werden, ist das Verrat an der Muse. Das Gute, Wahre, Schöne hat kein Markenartikel zu sein, sondern den Geist der edlen Denkungsart zu atmen. Kunst und Kommerz? "Igitt", schreit da der gespielte Gutmensch, "ein Künstler hat der Kunst zu dienen, Marke ist Markt, und das ist schnöder Mammon!"
Dabei branden Künstler ihre Werke schon seit Jahrhunderten, indem sie ihre Werke signieren. Sie wissen: Ihr "Markenzeichen" und sein Wiedererkennungswert helfen, auch gewagte Ideen zu verwirklichen und bei Sammlern und Kuratoren das Vertrauen aufzubauen, mit dem sich auch künstlerisch und finanziell herausfordernde Projekte durchsetzen lassen. Nicht zuletzt hilft gutes Branding auch Künstlern, Publikum anzulocken und Geld zu verdienen.
Dasselbe gilt für Museen. Losgetreten hat die Diskussion Thomas Krens mit dem Guggenheim Museum. Er wollte ausgehend von New York ein Netzwerk von Schwesterinstitutionen über den Globus spannen. Manche Ideen wie Peggy Guggenheims Venedig oder Gehrys Bilbao-Bau waren erfolgreich, andere überlebten kaum die Pressekonferenz, auf der sie verkündet wurden. In der Folge fühlte sich in der Kunstwelt jeder noch so mediokre Museumsdirektor, der bemalte Kacheln in Posemuckel ausstellt, berufen, an Krens und dem "McGuggenheim" herumzukritteln.
Dabei träumen heute fast alle Museumsleute davon zu tun, was Krens tat: ihr Haus als Marke auszubauen und damit interessante Künstler, Mäzene und Sponsoren anzulocken. Für Krens war Architektur dabei weniger ein Mittel, um Wände herbeizuschaffen, an die sich Bilder hängen lassen, sondern in der Tradition von Frank Lloyd Wright vielmehr eine Marketinginitiative. Guggenheim-Bilbao, vor zehn Jahren eröffnet, wurde vor allem auch durch das Gebäude zur Marke, und seither brechen sich Museumsmanager in aller Welt einen ab, um ihre Gebäude von den besten Architekten der Welt bauen zu lassen. Außerdem warf Krens sein Haus mit anderen bekannten Logos zusammen, stellte BMW und Harley Davidsons Motorräder aus und Georgio Armanis Kleider.
Die dadurch ausgelösten Empörungsschreie betulicher Kunstkritiker hallten durch die Weltpresse, und auch das half am Ende, das Guggenheim zu einer der bekanntesten Museumsmarken der Welt zu machen. Dieser Krens-Effekt hat inzwischen nicht nur Valencia in Spanien veranlasst, sich von Santiago Calatrava die City of Arts and Sciences bauen zu lassen, sondern auch Wolfsburg, Zaha Hadid zu bitten, ein Museum für wissenschaftliche Phänomene zu entwerfen.
Mittlerweile betreiben sogar die ehrwürdigsten Häuser Marketing. Beispiel Madrid: Der Prado hat eine fantastische Sammlung, doch beschäftigt mit sich selbst, schlummerte das Haus dekadenlang vor sich hin. Das Museum wurde geführt wie ein Tempel, und wer geht heutzutage schon freiwillig in die Kirche? Seit 2002 gibt es im Prado jedoch einen aktiven Museumsmanager. Der hat für einen Beirat voller spendenfreudiger Unternehmer gesorgt, Merchandising angeleiert, einen Erweiterungsbau durchgesetzt und mit Tizian und Manet publikumswirksame Ausstellungen angezettelt. Wieder gab's Gejaule in der Szene: "Respektlos!" und "Widerliche Amerikanisierung!" waren noch die nettesten Kommentare. Das Ergebnis jedoch kann sich sehen lassen: Besucherzuwachs von 30 Prozent, sinkende Abhängigkeit von staatlichen Zuschüssen und in der Folge größere Freiheit bei kuratorischen Entscheidungen.
Der Prado lehrt uns gleich mehreres, von der belebenden Kraft des Kunstgenusses mal ganz abgesehen: Markenbildung funktioniert, nicht nur für Firmen, sondern auch für Einrichtungen von öffentlichem Interesse. Intelligentes Branding muss keineswegs dazu führen, dass die letzten, vom Kapitalismus unverdorbenen Freiräume dem Kommerz geopfert werden. Vielmehr gilt: Die mit Markenbildung erwirtschafteten vollen Taschen machen anspruchsvolle Ausstellungsprojekte erst möglich und die Museen unabhängiger von Staatsknete und Bürokratenentscheidungen. Und last, but not least: Die vermeintlichen Wächter der Tugend verbergen hinter dem Gemecker oft nur ihre Hilflosigkeit und Überforderung.
