Instinkt ist Trumpf, nicht Datenlage
In der vorvergangenen Woche haben wir uns an dieser Stelle länglich darüber ausgelassen, warum die üblichen demografischen Zielgruppenbeschreibungen so beliebt sind, obwohl sie mit real existierenden Verbrauchern und ihrem Verhalten herzlich wenig zu tun haben. Hauptsächlich wird immer noch deswegen ums goldene Kalb Zielgruppenanalyse getanzt, weil alle tanzen. Die Marktforschung basiert weitgehend auf statistischen Zielgruppenanalysen, Medien messen ihre Reichweiten so, die ganze Branche errechnet ihre Kommunikationsleistung auf diesem Weg.
Das Marketing-Management in den werbetreibenden Unternehmen ist glücklich über die Rechenkünste: Passt diese Mechanik doch zu der Überzeugung, dass Markterfolg vor allem mit Werbedruck und der Höhe der eingesetzten Mittel zu tun hat. Da liefert Statistik eine schöne Begründung, warum Werbemillionen wie geflossen sind, beweist sie doch, dass die Konsumentengruppen x und y so und so lange beschallt worden sind. Und das ist die Hauptsache - oder?
Währenddessen floppen 70 bis 90 Prozent aller Produktneueinführungen bei den schnell drehenden Konsumgütern, digitales Fernsehen, das die Spots wegdrückt, wird immer beliebter, und Alleinstellungsbehauptungen in Massenmärkten sind beim Konsumenten heute nur noch Motiv für Witzchen.
Nach Ergebnissen der Verbraucher-Analyse 2006 sagen nur noch 38 Prozent der Befragten, dass sie bei Lebensmitteln Wert auf die Marke legen. Viele Kampagnen schießen scharf - aber offenbar in die Luft. Georg Stark, ein Psychologe aus Köln, der aufgrund von Tiefeninterviews analysiert wie Menschen mit Produkten, Medien und Marken umgehen, schreibt zurecht von einer "Marketingpraxis, die den faszinierenden Alltag der Kundschaft auf farblose Indizes, simple Meinungs-Items oder zusammenhanglose Kaufmotive reduziert".
Was nun? Denken wir einmal über erfolgreiche TV-Formate nach. Wird die "Tagesschau" für eine bestimmte Altersgruppe gemacht? Ist "Sex and the City" gucken nur für bestimmte Einkommensklassen interessant? Warum fasziniert der "Tatort" seit Jahren ganz Deutschland?
Diese Sendungen zielen darauf, Menschen zu bestimmten Tageszeiten mit bestimmten Interessen und Bedürfnissen anzusprechen. Mit ihnen sollen aber keine besonderen Alters- oder Bildungsschichten erreicht werden. Ein Fußballspiel ist ein Fußballspiel - ob der Fan nun 14, 41 oder 82 ist, gerade die Klasse wiederholt oder als Hochschulprofessor arbeitet. Dasselbe gilt für einen Tierfilm, eine Nachrichtensendung oder die "Lindenstraße".
Soll heißen: Verabschieden wir uns endlich von der heiligen Kuh der alles vereinfachenden Zielgruppenanalyse. In unübersichtlichen Märkten und in einer immer zerfransteren Gesellschaft fahren viele Unternehmen besser, wenn sie sich von der Demografie trennen und eher über die Verfasstheit ihrer Kundengruppe nachdenken, als über ihren Geburtsjahrgang. Viele Marketingmanager sind nicht wegen, sondern trotz ihrer Marktforschung erfolgreich. Instinkt ist am Ende Trumpf, nicht Datenlage.
Winston Churchill soll empfohlen haben, nur der Statistik zu trauen, die man selber gefälscht hat. Lebenspraktisch umgesetzt bedeutet das: Sie persönlich verachten die allermeisten Doktrinen, Konventionen und Ideologien. Gesunde Skepsis empfiehlt sich auch beim vermeintlichen Zauberwort Zielgruppe. Denken Sie doch mal über eine tiefenpsychologische Analyse der für Sie interessanten Verbraucher nach, anstatt das Geld immer in die selben Marktforschungsmethoden zu stecken, die auch noch immer von den üblichen Verdächtigen betrieben wird. Zumindest einen Versuch ist es wert.
Definieren Sie sich Ihre eigenen Käufergruppen, am besten nach intensivem Kontakt mit denselben. Was sind die entscheidenden Anlässe, die zum Kauf führen? Was sind die Schlüsselworte im Verkaufsgespräch? In welcher Verfasstheit kommen die Kunden bei Ihnen an, in welcher gehen sie wieder? (Gemeint ist nicht, wie die Leute Ihrem Marketingleiter zufolge rausgehen sollen, sondern wie sie tatsächlich den Laden verlassen!)
Spiegeln Ihre Maßnahmen in Werbung und Verkaufsförderung das glaubwürdig? Wenn sich Marketing und Vertrieb mal wieder in den Haaren liegen, vertrauen Sie dem Vertrieb. Die kennen vielleicht nicht den Index, zu dem ihre Kunden zu zählen sind, dafür kennen sie aber die Leute selber.
Folgen Sie Ihrem Instinkt. Was kaufen Sie selber und warum? Sie sind Unternehmer, trauen Sie das auch Ihren Kunden zu, sie sind vermutlich ebenso effizienzorientiert, abgebrüht und gut informiert wie Sie selber.
