Willkommen in Europa: Ratte im Mausepelz
Wie viele russische Marken kennt der deutsche Mensch so im Allgemeinen? Nach langem Nachdenken fällt dem Partyexperten vielleicht Wodka Gorbatschow ein, Reiselustige kommen vermutlich mit der Fluggesellschaft Aeroflot. Der Fußballfan nennt den britischen Fußballclub FC Chelsea, der mittlerweile dem russischen Ölmagnaten Roman Abramowitsch gehört. Letzterer ging unter anderem mit folgendem Spruch in die Geschichte ein: "Was ist der Unterschied zwischen einer Ratte und einer Spielzeugmaus?" Antwort: "Public Relations!"
Diese Erkenntnis blieb auch bei Gazprom nicht ungehört. Der russische Energieversorger legte sich zunächst PR-Wunderkind Gerd Schröder als Berater zu und zählt nun auch zu den Sponsoren der Bundesligaclubs Herta BSC und Schalke 04. Bis 2012 will der Gaskonzern angeblich 125 Mill. Euro in die Ruhrkönige investieren.
Wie das Fachblatt für Marketing "Absatzwirtschaft" recherchierte, werden dafür nun auch imageträchtige Tore erwartet. Dort formuliert der Geschäftsführer von Gazprom Germania: Ein "auf Fußball spezialisierter Dienstleister" müsse auch "Spitzenresultate generieren".
Dazu passt, dass russische Unternehmen in allen internationalen Studien als "aggressiv" und "skrupellos" beschrieben werden. Aber was soll's, ein wenig PR kann das schlechte Image ja ändern und Ekelnager in putzige Mäuschen verwandeln. Entsprechend munter wird nun also in Marketing investiert. Eine Untersuchung zeigt, dass sich die Werbeausgaben für 35 verschiedene, schon zu kommunistischen Zeiten existierende Produkte seit 2003 verdreifacht haben.
Im ehemaligen Ostblock trägt das schon schöne Früchte. Nicht nur sind in den neuen Ländern Rotkäppchen-Sekt und deutsche Ostalgie längst sprichwörtlich, im ganzen ehemaligen Sowjetreich erfreuen sich überlebende Produkte aus der Ära des Kalten Kriegs wachsender Beliebtheit.
Traubisoda - Traubenlimo mit sozialistischem Abgang ist in Ungarn beispielsweise wieder ebenso beliebt wie Tizsa-Turnschuhe oder das russisch-retro-gestylte Restaurant Menza in Budapest. Vor allem junge Leute fahren auf den Folterkeller-Chic ab - mit der idiotensicheren Ausrede, dass sie die Zeiten des real existierenden Stalinismus nicht erlebt haben.
Sympathischer sind da schon die jungen Designer, die versuchen, mit einer neuen Formensprache auf die Frage zu antworten, was es heute eigentlich heißt, aus einer der ehemals sowjetischen Republiken zu stammen. Plötzlich tauchen die georgischen Zwillinge Natascha und Tamara Surguladze mit ihrem Label Tata-Naka auf. Max Chernitsov - der noch vor ein paar Jahren im Ural Literatur studierte - gilt plötzlich neben Helen Yarmak als Russlands heißester Modemacher.
Als Raissa Gorbatschowa noch lebte, gab es mit Slava Zaitsev eigentlich nur einen russischen Designer, heute bedient in Moskau eine ganze Russian Fashion Week die Nouveaux Riches der Oligarchie.
Es erscheint also durchaus möglich, dass auch wir bald mit russischen Marken konfrontiert sein werden. Interbrand beispielsweise listet jetzt schon tapfer die wichtigsten davon auf: Beeline, MTS, Baltika, Lukoil und Slavneft.
Nie gehört? Das könnte sich schnell ändern. Die Ölgesellschaft Lukoil beispielsweise übernahm von ihrem US-Partner Conoco-Philips das europäische Tankstellennetz "Jet". Die Vision dazu aus dem Munde des Lukoil-Präsidenten lautet: "Mercedes ist Deutschlands Marke, Japans Marke ist Sony, Amerikas ist Ford - es könnte gut sein, dass Lukoil die russische Marke schlechthin wird."
Baltika hingegen braut Bier und ist mit 36 Prozent Anteil Marktführer in Russland. Das Unternehmen ist ein Joint Venture von Scottish & Newcastle und der dänischen Carlsberg-Brauerei. Das gemeinsam verkündete Ziel für Baltika lautet, spätestens in fünf Jahren den europäischen Marktführer Heineken anzugreifen.
Doch das Bierchen bleibt uns im Hals stecken, wenn wir gleichzeitig in der Zeitung lesen müssen, dass die Schergen von Staatschef Putin wieder mal Mitglieder der Opposition verdroschen haben und dass Russland auf der Rangliste der korruptesten Länder der Erde ein verblüfftes Ruanda überholt. In kaum einem anderen Land der Erde kommen kritische Journalisten leichter zu Tode als bei den Russen.
Bleibt also, auf den guten Geschmack europäischer Verbraucher zu vertrauen, und darauf, dass die eine Ratte schon riechen werden, auch wenn sie im Mausepelz daherkommt.
