Töne machen nicht immer die beste Musik
Ein Keks schmeckt besser, wenn der „Knack“ bei Zubeißen stimmt und ein Bier wirkt so viel frischer, wenn es bei Öffnen der Flasche verheißungsvoll zischt. Ob ein Rasierapparat gut schneidet oder nicht, erkennt der erfahrene Nutzer am Geräusch, die Qualität eines Weinglases am Klang beim Anstoßen.
Der Ton macht die Musik und auch das Produkt. Als Staubsaugerhersteller den Dingern das Flüstern beibrachten, hagelte es Beschwerden: Die Geräte hätten an Saugkraft eingebüßt, hieß es. Das war natürlich nicht der Fall, aber da man dem Kunden nicht sagen kann, er sei ein Ignorant, sorgen nun funktionsfreie Zusatzdüsen für leises, aber kraftvolles Zischen. BMW oder Mercedes stecken viel Geld und Know-how in das Blinkerklicken, Sitzknirschen und Türklacken teurer Autos. Die Japaner hingegen haben lange mit helleren Geräuschen operiert – mit dem Effekt, dass wir heute eine hell zuschnappende Autotür als „billig“ wahrnehmen.
Der Naturphilosoph Lorenz Oken sagte dazu: „Das Auge führt den Menschen in die Welt – das Ohr führt die Welt in den Menschen“. Werber wissen das und falls nicht, hat das Marktforschungsinstitut Millward Brown ihnen die Botschaft unüberhörbar nach Hause trompetet. Eine Studie in 13 Ländern ergab: Wenn sich Verbraucher an mehrere Sinneseindrücke rund um ein Produkt erinnern, liegt die Markenloyalität bei 60 Prozent. Bei nur einem Sinneseindruck liegt sie unter 30 Prozent. Kongruent zur Bedeutung des Sounddesigns in Forschung und Entwicklung gilt multisensorisches Marketing inzwischen als Muss im Markenauftritt.
Viele Konzerne arbeiten bereits intensiv mit Tönen. In allen Spots von Intel erklingt die immergleiche Tonfolge, Kellogg´s hat sich das Geräusch, das beim Zerbeißen von Cornflakes entsteht, patentieren lassen, die Telekom bimmelt sich mit nur fünf Tönen ins Gedächtnis. Die Klänge – auch Audiologo genannt – funktioniert wie ein optisches Logo, das überall wiederkehrt: Im Radio, im Fernsehen, als Handyklingelton, in Telefonwarteschleifen oder bei Promotionen im Ladengeschäft.
Laut dem Marketingforscher Jürgen Tauchnitz sind 80 Prozent aller Werbespots mit Musik unterlegt, Tendenz steigend. Was nicht weiter verblüfft, wenn man weiß, dass Gefühle die Aufnahme von Informationen verbessern. Und Musik macht Emotionen, das ist in der Werbung ihr banaler Seinszweck. Forschern zufolge wird laute Musik als triumphierend, erregend und freudig wahrgenommen, leise als beruhigend und stimmungsvoll. Auch einzelne Instrumente haben bestimmte Konotationen in unserer Sinneswelt: Flöten stehen für Reinheit, Hörner für Jagdszenen aller Art, Bässe klingen Sieg versprechend. Diesen Erkenntnissen folgend, wird die Welt durchkomponiert. Das Ergebnis folgt einem in der Werbepause noch bis aufs Klo – schon deswegen, weil die Jingles häufig prägnanter klingen als der Film, den wir eigentlich gucken.
In der Folge beklagen Kulturkritiker eine neue Abstumpfung und die Vertreibung der Stille. Da ist was dran, die Dauerberieselung mit Musik löst durchaus Gefühle aus – nur leider nicht immer die erwünschten. Das hat mehrere Gründe. Marketingleute sind zuvörderst visuell trainiert, mit den Ohren zu denken ist ihnen zunächst fremd. Hinzu kommt, dass es auch auf der Kundenseite menschelt, Auftraggeber akzeptieren gerne kreative Agenturleistungen, die sie selber schön finden. Insofern erinnern die Jingles allzu oft entweder an Vivaldi oder an die Rolling Stones. Dabei wird nicht bedacht, wie das Audiologo klingt, wenn es als Warteschleife des Callcenters und als Handyton weiterverwendet wird oder aus einer Internetwerbung schallt. Das Ergebnis ist die akustische Umweltverschmutzung, die uns allen so auf die Nerven fällt.
Auch hier gilt: Qualität kommt von Können, nicht von Wollen. Sound Design in der Werbung funktioniert nur, wenn es a) eine strategisch genutzte, kohärente Plattform der Geräusche gibt, die b) in verschiedenen Medien und Klangqualitäten funktioniert, c) die eigentlichen Markenwerte spiegelt und d) auch die gewünschten Gefühle auslöst. Ist das nicht der Fall, wird plötzlich die Ohropax-Werbung ungeahnt attraktiv - mit dem Slogan „Luxus für die Ohren“.
