Ob Klo oder Times Square: Poster sind im Kommen
Warum bilden sich vor den Damentoiletten so häufig Warteschlangen während dieses Phänomen vor Herrenräumen so gut wie unbekannt ist? Dieses Rätsel ist geklärt: Das kommt, weil Frauen 105 Sekunden auf dem Lokus zubringen und Männer nur 55. Herausgefunden hat das Admedia, ein britisches Unternehmen, das 25 000 Plakatflächen in 1700 Bedürfnisanstalten betreibt, unter anderem in Shoping Centern, an Autobahnen, in diversen Discos oder Fitness-Studios.
Werbung im Waschraum ist sozusagen die Spitze der Bewegung, denn erstens gehen zwei Drittel aller Kneipenbesucher und die meisten Autobahnbenutzer mindestens einmal aufs Klo. Zweitens kann dort die einzig wirklich geschlechtsspezifische Ansprache stattfinden und drittens haben die Leute auf dem Lokus nicht viel anderes zu tun, als auf die Werbung zu starren – 55 bis 105 Sekunden lang. Zapping geht nicht - wer hüpft schon mit heruntergelassenen Hosen in die benachbarte Kabine, wenn ihm in der ersten der Slogan nicht passt? Und weil sie ihr so schutzlos aufgeliefert sind, erinnern sich 78 Prozent nach dem Besuch des Örtchens an die dort gesehene Kampagne.
Erkenntnisse wie diese verschaffen den Plakaten insgesamt Aufwind, die mit einem dreiprozentigen Anteil am Werbeaufkommen bislang ein Stiefkind der klassischen Aktivitäten blieben. Im Moment jedoch mausert sich der Benjamin zum Liebling der Szene - und nicht nur auf dem Klo. Eingefahrenes und Alltägliches wird nicht wahrgenommen, also müssen die Inszenierungen innovativer werden. Plakate aller Art sind dafür eine wunderbare Projektionsfläche. Also sind Formate im öffentlichen Raum in Deutschland schwer im Kommen: 2005 stiegen die Bruttoinvestitionen in Leuchtreklame, Ganzsäulen oder Superposter auf 611,8 Millionen Euro, das ist ein Plus von 8,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Kaum ein Segment wächst schneller.
Unumstritten sind die „billboards“ jedoch nicht. In England werden sie von Prinz Charles beklagt, in Australien fordert Ex-Premierminister Paul Keating ihre Abschaffung, der US-Bundesstaat Vermont hat sie ganz verboten. Doch während Populisten in den „city lights“ den ästhetischen Untergang des Abendlandes sehen, schlägt die Vox populi gelassene Töne an. An New Yorks Time Square ist in den frühen Abendstunden kein Durchkommen, weil Zehntausende von Touristen die Strahlkraft der Mega-Reklame bewundern. Zuhause befragt, sagt nur jeder fünfte Deutsche, dass die großflächige Werbeflut ihn störe.
Die frohe Botschaft einer ansonsten in Werbefragen zunehmend verdrießlichen Nation wird gehört und entsprechend aktiv sind die Anbieter. Um die Konsolidierung des bislang eher fragmentierten heimischen Marktes kloppen sich nun JC Decaux, die Wall AG und Ströer, die im vergangenen Jahr die Deutsche Eisenbahn Reklame kaufte. JC Decaux beispielsweise – dass sind die Leute, die seinerzeit die Idee hatten, Kommunen gratis Bushaltestellen und Toilettenhäuschen zu Verfügung zu stellen, wenn sie die darauf befindlichen Werbeflächen vermarkten dürfen – will den in Deutschland erzielten Umsatz von fünf auf zehn Prozent verdoppeln.
Fehlt bislang nur, dass die Kreativen mitziehen, denn mit dem
simplen Aufblasen eines Motivs aus der Anzeigenwerbung auf Großfläche ist es nicht getan. Ein bissel mehr Hirnschmalz darf durchaus sein. Die nächste technologische Revolution wird jedoch ein paar gute Ideen auslösen. Neuerdings gibt es Plakate, die via Chip und Bluetooth kommunizieren. Im Zehnmeterradius um den eigentlichen Werbeträger herum können sich die Leute so weitere Informationen über das beworbene Produkt in ihr Handy laden. Das hat Vorteile: Es erhöht den Erinnerungswert der Kampagne und die Leute beginnen aktiv, mit einer Marke zu interagieren.
Wie alles andere Neue auch, hat auch diese Technik noch Kinderkrankheiten. Es gibt hunderte verschiedene Handytypen, die nicht alle gleichermaßen für Downloads gerüstet sind und wenn der Ladeprozeß zu lange dauert, reagiert der Konsument genervt statt erfreut. Wer mit den smarten Plakaten experimentieren will, sollte also darauf achten, dass die Dateimengen überschaubar bleiben und einigermaßen fix beim Nutzer landen – und er muss dafür sorgen, dass die Leute während des Datentransfers nicht aus dem Funkkreis wandern können. Toiletten beispielsweise sind dafür ideal.
