Provokation ist an der Kasse eher kontraproduktiv
Die hübschen Models trugen Schilder mit der Aufschrift "Mehr S&M, weniger M&S" - forderten also Sado-Maso-Spiele statt Ware aus dem biederen Kaufhaus Marks & Spencer. Geworben wurde hier für erotiknahe Wäsche aus dem britischen Hause Agent Provocateur, das mittlerweile über 16 Mill. Euro umsetzt, größtenteils dank Bestellungen aus dem Internet.
Nun hat Supermodel Kate Moss ihren Auftritt für die Spitzen-Firma: In Minimaldessous gewandet, räkelt sie sich auf Betten, flüstert lasziv in die Ohren von Fremden und strippt in Hotelzimmern. Eine erotische Oper aus weißer Haut und schwarzen Strapsen, inszeniert von Filmregisseur Mike Figgis.
Provozierende Spots sind weltweit im Einsatz: Sex-and-the-City-Star Jessica Parker posiert mit viel nackter Haut für Seife von Unilever, und Ryanair wirbt in Belgien mit dem Brüsseler Männeken Piss und dem Slogan: "Angepisst von Sabenas teuren Tickets?"
Volkswagen promotet seinen neuen GTI 2006 in den USA unter dem Motto "Turbo-Cojones" - ein spanisches Wort für "Eier in der Hose". Der Begriff wird in Amerika für alles benutzt, was mutig und herausfordernd ist und zuletzt öffentlich durch die ehemalige US-Außenministerin Madeleine Albright in Zusammenhang mit Fidel Castro's Piloten erwähnt wurde.
Microsoft wirbt im englischen Fernsehen für eine Spielekonsole mit einer Kampagne, in der ein Baby direkt aus dem Krankenhaus ins All geschossen wird. Auf der Flugbahn wird es erst erwachsen, dann alt. Der Slogan dazu? "Das Leben ist kurz. Mehr spielen. X-Box."
Gegen alle diese Kampagnen gab und gibt es Proteste: Orthodoxe Juden in Israel störten sich an Jessica Parkers Freizügigkeit, britische Feministinnen monierten im Fall von Agent Provocateur den Gesichtsausdruck des Models. Der signalisiert offenbar zu deutlich, dass Frauen nicht Opfer, sondern bereitwillige Mittäter sind, wenn sie auf Männerphantasien einsteigen. (Wer sich entrüsten will: www.agentprovocateur.com.)
In Amerika beschwerten sich ausgerechnet Vertreter des hispanischen Bevölkerungsanteils über VWs Macho-Geste, in Asien wurde der Slogan der australischen Tourismusorganisation "Where the bloody hell are you?" teilweise sogar verboten.
Zunächst mal ergattern die Absender mit den lautstarken Botschaften das kostbarste Gut der Gegenwart: Aufmerksamkeit. Nicht nur freche Kampagnen an sich sind Hingucker, sondern auch die Kontroverse um sie herum zieht die Blicke an. Folglich ist Vulgäres, Schrilles und Abgedrehtes ganz offenbar in - nicht zum ersten Mal übrigens.
Trendsetter war vor einigen Jahren Benetton mit Fotos von Menschen in Todeszellen, schwangeren Nonnen oder Bürgerkriegsopfern. Auch die Media-Markt-Kampagne "Lasst euch nicht verarschen!" haute in dieselbe Kerbe. Im Fall des Elektrowarenhändlers scheint die Grenzüberschreitung eher ein Bumerang gewesen zu sein. Bei Benetton stiegen sehr bald die Franchisenehmer auf die Barrikaden, weil sie Umsatz einbüßten.
Grundsätzlich ist kreative, originelle Werbung erst mal gut - das erschließt sich jedem Laien, der mal einen Abend bewusst vor dem Fernseher zugebracht hat. Aber: Der Grad zwischen gelungen und geschmacklos ist messerscharf.
Überdies passt laute Werbung nicht zu allen Herstellern und auch nicht zu allen Zielgruppen. Wenn Louis Vuitton für seine hundsteuren, plastikbeschichteten Stofftäschchen mit "Lasst euch nicht verarschen!" werben würde, wäre das zwar gelungen, aber am Verkaufstresen eher kontraproduktiv.
Firmen, die normalerweise ein eher älteres, gesetztes und kaufkräftiges Publikum ansprechen wie die Hersteller von Luxusautos, sollten sich lieber bedeckt halten - wohingegen Sixt ruhig für die Vermietung von Cabrios locken darf mit: "Haben Sie 59 Euro? Super. Haben Sie Heuschnupfen? Scheiße." Was nutzt es Media Markt, wenn ganze Schulklassen die Werbesongs ihren Lehrern entgegenschmettern - die Frau Meiers dieser Welt aber beim Kauf der neuen Waschmaschine beleidigt den Händler wechseln?
Fingerspitzengefühl schadet nur in den seltensten Fällen, wie Unilever in Israel bewies. Anstatt die von den Orthodoxen monierten Plakate der leichtgeschürzten Jessica Parker abzuhängen, wurden sie einfach geschickt so überklebt, dass es aussah, als trage die Dame nun ein Jäckchen. Sogar die Rabbis sollen milde gelächelt haben ...
