Jeans - die ultimative Herausforderung
Eine schöne Frau braucht nahezu nichts, um Blicke auf sich zu ziehen: Blue Jeans, klassisches weißes T-Shirt und ein guter Haarschnitt - voilà, alles da, was einem den Kopf verdreht. Das Hemdchen lieben wir schon seit 1951, als es Marlon Brando vom eindrucksvollen Leib gerissen wurde. Der Filmtitel dazu ist nach wie vor Programm: "A Streetcar named Desire".
Älter ist eigentlich nur noch die Jeans, die hat bekanntlich Herr Levi Strauss aus dem bayerischen Buttenheim erfunden. Von dort emigrierte er 1853 nach San Francisco, wo er sich 20 Jahre später aus einem alten Zelt eine mit Nieten verstärkte Hose schneiderte. Spätestens seit James Dean und einem weiteren programmatischen Filmtitel "A Rebel without a Cause" hat Denim am Hintern, wer modisch auf sich hält.
Für die Industrie ist das Fluch und Segen zugleich. Jeans sind älter als guter Cognac, leicht zu schneidern und billig herzustellen. Die Jungen finden sie langweilig, weil auch ihre nervend toleranten Eltern in ihnen herumlaufen. Das ist die eine Sicht. Es gibt auch eine andere: Kaum ein anderes Produkt eignet sich besser als Projektionsfläche und Spielmaterial für jede neue Generation: Jeans sind das emotionalste Kleidungsstück aller Zeiten. Jeans sind voller codierter Botschaften. Je nachdem, wer sie wie trägt, signalisieren sie Zugehörigkeit - oder, dass ihr Besitzer nichts begriffen hat und auch nie was begreifen wird. Jeans sind die ultimative Herausforderung für Hersteller und Träger.
Der Eindruck drängt sich zumindest auf, wenn man sich beispielsweise den neuesten Aufruhr um Abercrombie & Fitch anguckt. Gegründet 1892 in New York, schwingt sich die Marke mit dem Elchlogo dazu auf, Kultobjekt zu werden. So sieht es zumindest aus, wenn wieder einmal ein Rudel deutscher Jungtouristen in Schulklassenstärke den angesagten vierstöckigen Flagshipstore an New Yorks Fifth Avenue stürmt.
Eine Jeans kostet um die 200 Dollar. Es sei denn, es ist eine von 150 nummerierten Sonderstücken, die der Designer persönlich zerfetzt und beschmiert hat. Dann kostet sie so um die 400 Dollar. In dem Laden arbeiten die schönsten Menschen der Stadt - und im Fall von New York City will das was heißen. Die neue Werbekampagne ist das Schwulste, was man seit Bruce Weber gesehen hat, und offenbar wirksam: Im Dezember stieg der Umsatz um 41 Prozent.
Seitdem jede Friseuse in einer Blue-Kult herumläuft, folgt in Sachen Jeans Welle auf Welle. Diverse Marken wie True Religion, Dondup und Superfines oder Saddlelites kamen und gingen. Laut der angesagten Modeseite grettastyle.com war die "Jeans of the Month" im Januar und Februar übrigens nicht mehr die "7 for all mankind", sondern diesmal die "Ava in Dark Madrid" von Citizens of Humanity.
Die klassischen Hersteller dagegen kämpfen um Aufmerksamkeit. Obwohl laut Umfragen nur jeder vierte Deutsche bereit ist, mehr als 80 Euro für eine Jeans hinzulegen, stieg Diesel erfolgreich aufs Hochpreissegment. Levi Strauss zog nach - oder jedenfalls halb. Die Billiglinie "Signature" gibt's für 30 Euro im Supermarkt, "Blue" kostet um die 130 Euro und die Neuauflagen alter Klassiker als "Vintage" so um die 170 Euro. Damit lagen die Umsätze in den zurückliegenden vier Quartalen erstmals wieder über den Vorjahreswerten.
Was lehrt uns das? Manche Produkte sind unsterblich. Das sind sie aber nicht, weil sie bloß schön oder nützlich sind. Sondern, weil sie die Träume jeder neuen Generation aufs Neue spiegeln. Wer lernt, seinen Spiegel immer wieder neu zu putzen, hat gute Chancen, dass auch sein Geschäft immer wieder in den Jungbrunnen fällt. Dabei siegt Emotionalität - und ein Design, das genug Platz lässt, um gleichzeitig Identifikationsmerkmal für die Massen zu sein, und den Anschein größter Individualität aufrechterhält. Und last, but not least: Teuer läuft besser als billig, auch wenn die Marktforschung immer wieder das Gegenteil behauptet.
Eigentlich spannend ist also nicht die Frage, in was für ein Label welches Hollywood-Starlet ihren Hintern zwängt, sondern: Was außer Jeans ist noch unsterblich? Und was könnte man damit anstellen?
