Gute Werbung. Gute Besserung!
Beiersdorf kann es, Procter & Gamble sowieso und Coca-Cola macht es vor. Weltmarken wie Nivea, Pantene Pro-V und die braune Brause sind machbar. Doch große Teile der Pharmaindustrie standen lange Zeit einem globalen Erscheinungsbild und Superbrands skeptisch gegenüber. Die Erfahrungen aus der Konsumgüterindustrie seien nicht übertragbar, tönte es lange Zeit aus den Weißkitteln.
Doch das stimmt nicht. Erkenntnisse aus dem Konsumbereich sind übertragbar, denn Patienten sind dank der Medien heute aufgeklärte Verbraucher, die wissen wollen, was sie schlucken. Immer mehr Lifestylemittel gegen Haarausfall oder tote Hosen müssen den Leuten überdies aktiv verkauft, statt nur verschrieben werden.
Die Konsolidierung der Branche wäre eine Plattform für die Entdeckung der Marke. Wer die Produktportfolios bereinigt, sollte auch gleich über globale Brands nachdenken. Besonders, da die Produktivität der Forschung sinkt: Lies die US-Gesundheitsbehörde FDA 1996 noch 70 neue Medikamente zu, waren es 2004 nur noch rund die Hälfte. Und was früher lange konkurrenzlos blieb, hat heute oft bereits nach einem Jahr Wettbewerber.
Ein langer, erfolgreicher Lebenszyklus für Präparate wird wichtiger denn je. Ohne Investitionen in die Marke geht auch in der Pharmabranche nicht mehr viel. Tatsächlich jedoch besitzen nur wenige Blockbuster wie Viagra einen weltweit einheitlichen Namen. Das verwundert umso mehr, als das Publikum bei medizinischen Fachkongressen inzwischen ebenso international ist wie die Leserschaft der Fachjournale.
Natürlich hat weltweites Megamarketing auch Risiken. So wie bei einheitlichem Namen, Verpackung und Logo die Kosten sinken, mag in manchen Märkten die Zielgruppenschärfe der Positionierung leiden. Das Beispiel Vioxx und die Prozesse gegen den Hersteller Merck zeigen überdies schmerzlich, dass ein hoher Wiedererkennungswert auch im Bösen funktioniert.
Doch den globalen Image-Gau müssen die wenigsten Hersteller fürchten: Von Weltmarken kann nämlich keine Rede sein. Laut einer Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung kommt die Botschaft der allermeisten Kampagnen nicht mal deutschlandweit an. Nur jeder Dritte von 1 800 Befragten kann den Slogan "Medizin deines Lebens" spontan der Marke Aspirin zuordnen. Von den 15 am stärksten beworbenen Magenmitteln haben nur drei eine Bekanntheit von mehr als 40 Prozent. Dabei gab die Pharmaindustrie 2005 in Deutschland rund 480 Millionen Euro für Publikumswerbung aus. Offenbar sind die Kampagnen genauso ineffektiv wie einfallslos und schlecht gestaltet.
Interessant ist, dass selbst in preissensitiven Märkten der Absatz der Originalmittel nach Ablauf des Patentschutzes nicht auf null sinkt, obwohl Generikahersteller dann billigere inhaltsgleiche Präparate anbieten. Wer Gesundheit für wichtig hält, kauft nicht das günstigste Produkt. Sondern eines, dem er vertraut. Dank der Gesundheitsreform von 2004 schrumpfte das Geschäft mit OTC-Präparaten ("over the counter"), die nicht mehr vom Arzt verschrieben werden dürfen. Doch Anbieter mit langfristig angelegtem Branding wie Bayer, Novartis oder Pfizer kamen glimpflich mit nur stagnierenden Umsätzen davon.
Gleichzeitig zeigt erfolgreiches Marketing von Generikafirmen wie Ratiopharm ("Gute Preise. Gute Besserung!"), wie wichtig ein differenzierendes Merkmal ist. Ein Hinweis auf den Preis ist zur Not besser als ein allgemeines "Bleiben Sie gelenkig und aktiv!" Dieser Spruch wirbt für ein Mittel gegen Gelenkbeschwerden - nur das geht leider aus dem Spot nicht hervor.
Die Rollen sind neu verteilt: Wenn die Patienten zunehmend ihre Medikamente selber kaufen müssen, entscheidet in vielen Bereichen nicht der verschreibende Arzt, sondern der Patient über den Erfolg. Höchste Zeit also für die Verantwortlichen der Pharmaindustrie, gelenkig und aktiv zu werden und sich mit den Erfolgsmodellen ihrer Kollegen von den Konsumgüterherstellern zu beschäftigen.
