Die dicke Berta
Fliegen wird immer teurer. Warum? Wegen der gestiegenen Rohölpreise? Auch.
Preistreibend aber wirkt auch eine andere Sorte Fett: Die amerikanische Luftfahrtbehörde stellte unlängst fest, dass Flugpassagiere seit 1995 im Schnitt um 10,3 Kilo an Gewicht zulegten. In der Konsequenz müssen die Airlines ein höheres Durchschnittsgewicht pro Passagier ansetzen und breitere Sitze installieren.
Doch was dem einen seine Eule, ist dem anderen seine Nachtigall: Das amerikanische Unternehmen Goliath Casket verkauft erfolgreich Särge in der Größe eines Doppelbetts, und die Firma Amplestuff lebt gut von übergroßen Regenschirmen und Badetüchern, in die man Moby Dick einwickeln könnte.
Übergewicht ist ein dickes Problem, nicht nur bei den Amerikanern. Laut dem letzten deutschen Mikrozensus ist jeder zweite erwachsene Bundesbürger zu schwer und jedes fünfte deutsche Kind zum Zeitpunkt der Einschulung überfüttert – mehr als doppelt so viele wie noch vor 20 Jahren. In der Folge machen manche Fachhändler für Kindermode heute schon fast 50 Prozent ihres Umsatzes mit Hosen in Sondergrößen.
Laut der Ernährungsorganisation der Uno kommen die Dicken weltweit zahlenmäßig heute erstmals an die Zahl der Unterernährten heran. Die Kaufkraft hinter den Volumenmenschen im Norden und Westen ist wahrhaft enorm. Jeder Zweite ist zu fett – die schiere Masse steht hier für eines der lukrativsten Segmente überhaupt. Drei Themen bewegen die Moppels: Pfunde loswerden, Pfunde tolerieren lernen und das schwere Leben leichter ertragen.
Wie das aussieht, zeigt wiederum Amerika. Schon 2001 gaben die Amerikaner über 33 Milliarden Dollar für Diätprodukte aus. Außerdem werden operative Eingriffe zur Magenverkleinerung immer beliebter – ein Riesenmarkt für die Krankenhäuser. Was mit dem zweiten Thema gemeint ist, zeigt beispielsweise das Ferienressort "Freedom Paradise". Dort gesellt sich Dickerchen schamfrei zu Dickerchen, bedient sich am "All you can eat"-Buffet auf XXL-Tellern, sonnt sich auf der besonders belastbaren Liege, duscht in einer extrabreiten Dusche. Leitsatz der Veranstaltung: "Lebe groß, lebe frei". Halt nur eben ein bisschen kürzer.
Das dritte Thema meint Produkte wie Minilenkräder. Die baut man ins Auto ein, wenn der Bauch hinter das handelsübliche Steuer nicht mehr passt. Absoluter Verkaufsschlager in den USA sind derzeit "leg lifter", Stoffschlingen, mit denen man die eigenen Beine anheben kann, und ein Schwamm an einem langen Stock, zum Säubern ansonsten unzugänglicher Körperteile.
Die Finanzkraft dicker Konsumenten ist zu gewichtig, um sie zu ignorieren. Dennoch gibt es bislang mehr für Singles positionierte Produkte: den Smart zum Beispiel, Fertiggerichte oder Studienkontaktreisen. Dabei ist jeder Zweite zu schwer – aber nicht einmal jeder fünfte deutsche Erwachsene lebt allein.
Doch wie vermarktet man die Fülle? Angesichts der fetten Probleme der Bevölkerung scheint das überschlanke Schönheitsideal der Werbung verlogen. Obwohl auf die Dauer kein Marketingmanager um den mit den Bauchumfängen wachsenden Körperkult unserer Gesellschaft herumkommen wird, gibt es bislang praktisch keine Kampagne mit Moppels – in der Regel wird in "Normalgröße" geworben. Das ist so ähnlich, wie wenn in der Werbung für Viagra & Co. das Wort "Impotenz" tunlichst vermieden wird oder wenn für Hühneraugenpflaster Fotos von umwerfend schönen Füßen werben.
Am Ende ist das auch richtig so. Kommunikation für Schwergewichte darf Produkte nicht als "für Dicke" positionieren. Auch wenn’s offensichtlich ist: Kein Mensch gibt gerne zu, dass er Figurprobleme hat. Runde Produkte müssen deshalb genauso modisch und begehrenswert rüberkommen wie alle anderen auch. Ein entsprechender Ferienort beispielsweise sollte keinesfalls nach Sanatorium duften: Die Devise heißt Seychellen statt Bad Kitzingen. Lieber eine dicke Portion Spaß versprechen als eine halbe auf dem Teller, lieber größenfreundlich auftreten als magersüchtig.
Nur, wer breitere Sitze im Flieger anbietet, sollte das laut und deutlich sagen. Darauf warten wir alle nämlich schon lange – egal, was wir wiegen.
