Mythen und Märchen
Es war einmal ein schöner, schwarzer Mann aus Wilmington, der unglaublich gut Basketball spielen konnte: Mit katzenhafter Eleganz trieb Michael Jordan die Bälle in den Korb. Am Spielfeldrand erschien ein Designer von Nike, schneiderte einen Schuh und gab ihm den Namen "Jordan XIII" - hausintern jedoch hieß das gute Stück "schwarze Katze". Eines Tages nun kam Michael Jordan bei Nike zu Besuch, und der Designer zeigte ihm seine "schwarze Katze". Hinterher erzählte er der Presse: "Als ich ihm den Schuh zeigte, lachte er. Dann war eine Träne in seinem Auge, und er fragte: ,Woher weißt du, wie sie mich in Wilmington nennen? Das war ein unvergesslicher Augenblick."
Unvergesslich sollte dieser Augenblick vor allem für alle Marketingleute sein. Menschen lieben Geschichten. Mit Legenden, Mythen, Märchen beginnt jedes Gemeinschaftsgefühl der Welt - und ihr Zauber funktioniert heute noch in allen Kulturen von Alaska bis Neuseeland. Die großen Sportlabels wissen um das Urbedürfnis nach einer guten Story und spielen damit. Und die Konsumenten lassen sich begeistert unterhalten, rühren und verführen. Sie kaufen keine Sportausrüstung, sie kaufen Legenden, Abenteuer und ein Lifestyle-Versprechen.
Damit das so bleibt, spielen die Hersteller Gebrüder Grimm. Zum Beispiel geht die Mär, dass das letzte Exemplar von "Extasy" - einem Sportschuh von Adidas aus den späten 80er-Jahren - von Trendscouts des Unternehmens auf einem Flohmarkt in Tokio wieder entdeckt worden sei. Die Trendfreaks hätten es gekauft, in die deutsche Firmenzentrale zurückgeschickt. Dort sei das gute Stück untersucht und postwendend wieder neu aufgelegt worden. Bei Lacoste hingegen verehrt man die Schöpfungsgeschichte, dass sich Gründungsvater René für seine eigene Tenniskarriere ein komfortables, kurzärmeliges Tennishemd schuf - bis heute die Ikone des Labels.
Auch Knappheit ist so ein Märchen der industriellen Welt. Als Nike den auf 750 Paar limitierten Schuh "Uncle" herausbrachte, standen die Leute Schlange. Seinerzeit ging der Treter für 120 Euro weg wie warme Semmeln, jetzt wird er im Internet für rund 1 000 Euro gehandelt. Natürlich ist die künstliche Verknappung völliger Quatsch, Nike könnte Tausende Paare herstellen. Darum geht es aber gar nicht, genauso wenig wie um den Deckungsbeitrag des Produktes "Uncle". Das Unternehmen will eine Geschichte erzählen, die Begehrlichkeiten weckt und Sammelwut reizt. Was zählt, ist nicht der kurzfristige betriebswirtschaftliche Erfolg, sondern die Faszination des Publikums.
Geschichten brauchen Helden, und auch die finden die Sportmodehersteller problemlos. Natürlich in den Reihen der Super-Athleten, aber auch bei den Großen der Pop-Kultur, in so genannten Artist Cooperations. Mit den New Yorker Hip-Hoppern Run DMC und dem Song "My Adidas" fing es vor 20 Jahren an - heute sind die Stars aus der Unterhaltungsindustrie gleich an der Produktentwicklung beteiligt. Die Hip-Hop-Künstlerin Missy Elliott inspirierte die rund 40- teilige Kollektion "Respect ME", die auch Lederjacken, Accessoires und Taschen beinhaltet. Und die New Yorker Graffiti-Legende Stash entwirft Schuhe für Nike.
Der Aufwand lohnt sich, zumindest für die Hersteller. Sie wachsen und gedeihen wie Primeln in warmem Frühlingsregen. Seit Jahren zählen die eigentlich als Sportausrüster bekannten Marken zu den Gewinnern auch im Rennen um die Gunst der Fashion-Victims. Puma, Adidas oder Nike sind längst Logos, die traditionelle Modeunternehmen und Schuhhersteller das Fürchten lehren.
Dabei ist der Mechanismus längst klar: Die Menschen im reichen Westen müssen nicht mehr ihren Körper bedecken, wenn sie ein Outfit kaufen, sie versuchen vielmehr, Teil einer bestimmten Gruppe zu werden. Es geht nicht um Schuhe oder Polo-Shirts, sondern darum, eigene Informiertheit und Zugehörigkeit "zum Club" zu demonstrieren.
Wer heute profitabel Mode verkaufen will, muss sich Geschichten für seine Zielgruppe ausdenken und ihr Helden geben. Im Zeitalter der neuen Unübersichtlichkeit ist Identifikation alles. Einem orientierungssüchtigen Publikum im Karstadtdeutsch zu sagen "Die Tage werden länger und - Hallo! - hier kommt die neue Sommer-Kollektion" ist einfach zu wenig.
