Netz der Verweigerer
Hier geht es zu wie auf der Kursk vor dem letzten Klopfzeichen", sagte neulich einer, der lieber nicht genannt werden will, denn seine Firma verkauft Internetwerbung. Wenigstens besteht Hoffnung. Ein Plus von 21 Prozent prognostiziert der Branchendienst "E-Marketer" den Ausgaben für Onlinewerbung in den USA in diesem Jahr.
Das ist die gute Nachricht. Die schlechte besagt, dass die Ausgaben der amerikanischen Konsumenten für DVD und Pay-TV 2004 um 6,5 Prozent stiegen. Heißt: Immer mehr Menschen geben immer mehr Geld aus, um Medien zu nutzen, in denen sie nicht mit Werbung belästigt werden. Folgerichtig sank die Zeitspanne, die Amerikaner mit werbelastigen Medien wie TV, Magazinen und Zeitungen verbringen. Ähnliche Tendenzen gibt es in Europa, wir liegen nur, wie mit fast allen Trends, ein paar Monate zurück.
Das Internet erscheint Marketingmenschen als Ausweg, Verbraucher zu erreichen. Gern schalten sie Werbung auf viel besuchten Webseiten wie Google oder Yahoo, buchen bezahlte Links und richten interaktive Onlinedienste ein. Kaum zu glauben: Unter Berufung auf eine Erhebung von Jupiter Research berichtet das "Wall Street Journal", dass schon in vier Jahren Onlinewerbung in den USA Printanzeigen überholen soll.
Ist das Internet ein Habitat, in dem Konsumenten noch anzutreffen sind? Das Problem: Auch hier werden die Methoden, Werbung zu unterdrücken, immer ausgefeilter. Wer Erfolg haben will, muss sich mehr einfallen lassen als Bannerwerbung oder Massen-E-Mails, die die meisten Menschen ohnehin gleich in den Papierkorb verfrachten. Deshalb wohl hat in Deutschland – im Gegensatz zu den USA – der Onlinewerbemarkt nur einen Minimalanteil von knapp 1,5 Prozent des gesamten Werbemarktes. Das entspricht nicht ein mal 300 Millionen Euro.
In einer Beziehung macht immer die Person die Regeln, die weniger emotional beteiligt ist. Und Kunden sind meist weniger verliebt in Unternehmen als andersherum. Das Internet macht das überdeutlich: Wer seine Kunden auf Distanz hält, zu beschäftigt ist, auf deren Geldbeutel zu starren, um einen Dialog mit ihnen zu führen, und Leute im Wesentlichen als Datenbündel sieht, braucht sich nicht wundern, wenn er nicht beachtet wird.
Noch immer wird das Web als Werbeplattform missverstanden, auf der die Firmen Selbstdarstellung betreiben. Kaum ein Internetauftritt, der nicht startet mit "Wir über uns" oder "Wir über unsere Produkte". Erfolgreiche Seiten hingegen wandern in den Schuhen ihrer Kunden, sie überlegen sich, welche Sorgen, Wünsche, Probleme einen Nutzer ins Internet getrieben haben könnten, und versuchen, so schnell wie möglich eine Lösung aufzutreiben. Amazon beispielsweise erklärt nicht, warum Lesen toll ist, sondern bietet ein schnelles Such- und Bestellsystem für Bücher. Wer auf die Homepage eines Waschmittelkonzerns geht, will in der Regel auch nicht wissen, dass Hygiene die Grundlage der westlichen Zivilisation ist, sondern wie er den Kulifleck wieder aus dem Hemd rauskriegt.
Das Internet erlaubt interaktive Kommunikation – also Feedback von Kunden, Umfragen, Nutzerchats, Kummerkästen und Konsumentenberatung. Leider werden diese Features nur selten von den Unternehmen aktiv angeboten. Und selbst wenn es eine Mailadresse für Kundenanfragen gibt, ist die in der Regel anonym – was nicht gerade zum Dialog einlädt. Ein Praxistest aus dem vergangenen Jahr ergab sogar, dass Unternehmen wie Thomas Cook, Neckermann oder Spar E-Mails von ihren angeblich so geschätzten Kunden zwar entgegennehmen, sich allerdings nicht die Mühe machen, sie auch zu beantworten. Klar – das ist ja auch aufwendig und teuer. Aber kommunikationswillige Kunden im Regen stehen zu lassen ist auf die Dauer wahrscheinlich noch teurer.
Im Grunde ist das Leben simpel. Marketing im Internet ist dasselbe wie Marketing generell: Es geht darum, eine möglichst positive Beziehung zum Kunden aufzubauen. Nur im Internet merkt der schneller, wenn die ganzen Liebeserklärungen nur Lippenbekenntnisse auf der Jagd nach der schnellen Mark sind. Wer es nicht ernst meint mit den Menschen, erlebt ein blaues Wunder – online noch prompter als offline.
