Karstadt und die Zukunft
Eine schicke Berlinerin würde lieber tot über den Resten der Mauer hängen, als sich beim Einkaufsbummel mit einer blauen Karstadt-Tüte erwischen zu lassen. Kein Problem hat sie dagegen damit, sich im unlängst runderneuerten Erdgeschoss des KaDeWe zu vergnügen. Dabei gehört auch dieser Konsumtempel zum Karstadt-Konzern, ebenso wie das jetzt wieder feine Alsterhaus in Hamburg.
Doch die edlen Departementstores sind nur Ausnahmen. Mit Neonröhren beleuchtete Warenhäuser mit "Schnäppchen"-Plakaten unter abgehängten Decken: Der frühere Mythos Karstadt ist mittlerweile ein auf den deutschen Durchschnittsgeschmack fixierter Gemischtwarenladen. Das bedauert auch sein neuer Aufsichtsratschef Thomas Middelhoff. Wäre Karstadt ein Patient, dann läge er "zurzeit auf der Intensivstation", ist seine Einschätzung.
Vermutlich hat er Recht. Es mag stimmen, dass dem Handelskonzern in den vergangenen 20 Jahren bemerkenswerte Managementfehler unterlaufen sind. Aber nun simpel das Zahlenwerk zu beackern wird nicht reichen. Denn nach langen Jahren mit Führungsfehlern hat der Laden zuvörderst ein Imageproblem: Die Kernmarke Karstadt ist zu Schanden geritten.
Das hätte nicht passieren müssen. Traditionell ist ein Warenhaus Zentrum einer Einkaufsszenerie und Ort der Orientierung. Häufig in großartigen Architekturen platziert, bildeten Kaufhäuser früher den Mittelpunkt und den Stolz des Geschäftszentrums einer Stadt, um sie herum versammelte sich der Einzelhandel. Sie waren Symbole der Bürgerlichkeit im besten Sinne, des Wohlstandes und des guten Geschmacks. Hier ging man hin, um zu flanieren und sich zu orientieren: Was gibt es Neues? Was trägt die Dame diese Saison? Und was kostet der Spaß?
Wenn man an Lafayette, Harrods oder Bergdorf & Goodman denkt, funktioniert das mit Einschränkungen heute noch. Doch die Rolle als Trendschaukasten hat sich Karstadt abnehmen lassen von Boutiquen, Saturn oder Douglas.
Auch in Fragen der Preisgestaltung haben andere die Nase vorn: Die jungen trendigen Leute mit kleinem Geldbeutel ignorieren Karstadt. Wofür gibt es die präzise ihre Zielgruppe ansprechenden Läden wie Esprit und H&M? Karstadt funktioniert auf keiner Ebene: Sein Angebot ist weder edler noch hipper, noch liebevoller präsentiert – es ist nicht einmal billiger. Karstadt dümpelt als Generalist irgendwo im spießigen Mittelfeld. Und wer will da schon hingehören? Schließlich sagen Verbraucher heute auf die Frage, was sie sich vom Einkaufen erwarten: "Ich wünsche mir Dinge, die mir Freude machen und mich zum Lächeln bringen." Bei Karstadt? Eben.
Mittelmaß funktioniert einfach nicht mehr in Deutschland, dazu ist dieses Land schon lange viel zu satt und kritisch geworden. Das haben auch andere schmerzlich lernen müssen. Dem in USA erfolgreichen Wal-Mart ist hier kein besonderer Erfolg gelungen, GAP und Marks & Spencer zogen sich sogar aus deutschen Landen wieder ganz zurück.
Wenn Karstadt jetzt fast die Hälfte seiner Filialen zumacht, was schlimm genug ist, muss für die restlichen Häuser ein neues Konzept her. Denn allmählich fragen sich Investoren, ob das Konzept Kaufhaus nicht überholt ist. Gleichzeitig ist es dem Management des KaDeWe offenbar gelungen, einen Weg in die Zukunft zu finden. Dort erscheint die Verbindung denkbar zwischen Kaufhaus und Lebenslust, zwischen Karstadt und Genuss zukunftsträchtig. Neuerdings bieten dort gar Louis Vuitton und Bulgari ihre teuren Accessoires feil. Der Umsatz hat sich in den ersten Wochen nach der Neueröffnung zweistellig erhöht, und nach dem Brandenburger Tor ist das KaDeWe nun angeblich das am zweithäufigsten besuchte Monument der Hauptstadt.
Natürlich kann das nicht mit jeder usseligen Niederlassung in der Provinz klappen. Aber wenn KaDeWe-Chef Patrice Wagner sagt: "Die Menschen wollen gute Stimmung", hat er Recht, und diese Erkenntnis stimmt auch in Gelsenkirchen oder Rosenheim. Vielleicht muss ja für jeden der verbleibenden Standorte eine eigene Strategie her. Geht nicht? Mal langsam: Sogar Birkenstock – einst das langweiligste aller gesunden Labels – hat es geschafft, eine international erfolgreiche Marke zu werden. Wenn Schlappen mit Fußbett und diesem grässlichen Namen Furore machen können, dann ist auch für Karstadt-Quelle noch Hoffnung.
