Marke oder Murks
Du bist mir vielleicht ’ne Marke!" So ein Ausruf – halb bewundernd, halb erschrocken – fällt immer dann über eine ungewöhnlich eigene, verwegene, provokante Person, wenn der mal wieder ein Husarenstück gerade eben noch so glückte. Was uns bei Menschen sofort einleuchtet, fällt uns im Umgang mit Unternehmen und Produkten schwer. Zumindest gibt es Bibliotheken voller Aufsätze über die Frage, was eine "Marke" eigentlich sei. Quetscht man das akademische Gefasel in einen gemeinsamen Nenner, lautet der ungefähr so: "Die versinnbildlichte, emotionale, rationale und kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen oder seinen Produkten verbindet."
Im Klartext also die Antwort auf die Frage, ob Verbrauchern beim Stichwort McDonald’s das Wasser im Munde zusammenläuft – oder ob sie sich mit Grausen abwenden, weil ihnen lauter Dickerchen in den Kopf kommen. Ähnliche Gedankenspiele spielt der Markt ständig mit allen bekannten Logos. Steht Volvo eher für "sicher" oder bloß für "spießig"? Bedeutet Nike immer noch "super im Trend", oder fällt uns dazu inzwischen ein "Puma ist heißer"? Steht H & M für "bezahlbaren Modespaß" oder für "Billigfummel mit Qualitätsproblem"?
Diese Einschätzungen bewegen Milliarden, das zeigen die Rankings, die den Wert der Marken bewerten. Coca-Cola, Microsoft oder IBM landen stets auf den vorderen Plätzen mit Summen, die leicht jenseits der 50 Milliarden Dollar liegen. Diese überschaubare Welt und ihr Motto "Marke oder Murks" gerät neuerdings ins Wanken. Die Generation der No-Logo-Verweigerer oder "Ich bin doch nicht blöd"-Schnäppchenjäger und die ihr huldigenden Rabattschlachten bringen so manchen Marketingchef um den Schlaf. Erleben wir also gerade das Ende des Markenmythos?
Die Antwort darauf könnte von Radio Eriwan stammen, sie lautet nämlich: "Im Prinzip ja, aber . . ." Heute greift kaum jemand mehr so ohne weiteres ins Portemonnaie, bloß weil ein Produkt einen vermeintlich großen Namen trägt, was besonders die Luxuslabels in der Modebranche derzeit schmerzlich erfahren. Gleichzeitig freuen sich Verbraucher immer dann besonders, wenn sie ein Markenprodukt billig ergattern. Kurz: Das Outfit von Gucci, Escada oder Versace darf’s schon sein, aber bitte ganz günstig, möglicherweise sogar aus dem Factory-Outlet. Verbraucheranalysen zeigen in nackten Zahlen: Rund 60 Prozent der Befragten geben an, in den meisten Produktbereichen eher auf den Preis zu achten, nur jeder dritte bezeichnet sich selbst als "Markenkäufer".
Was also tun als Berufsmarkenpfleger? Zuerst steht wohl die Erkenntnis, dass das Thema Marke so lebendig ist wie nie. In einer unübersichtlichen Welt halten wir uns gerne an Marken fest: Denn da weiß man, was man hat. Insofern sind Brands inzwischen ein "psychologisches Monopol", gegen das jedes Kartellamt machtlos ist. Allerdings nicht alleine: Aufgeklärte Verbraucher wollen heute gleichzeitig einen klar erkennbaren Mehrwert für ihr Geld.
Nur "Image", "Gefühl" und austauschbare, blutleere Marken, die sich in nichts von ihren Brüderchen und Schwesterchen unterscheiden, braucht kein Mensch. Heute zählen Nutzen und Qualität. Beendet ist ebenso der Rausch der Kreativen – gemeint sind "originelle" Kampagnen, die nur Krach machen, aber keine Erlöse – und der damit verbundene ständige Wechsel von Tonalität und Stil. Und schließlich kann keiner jedermann etwas bieten. Everybody’s Darling ist am Ende immer Everybody’s Depp. Am Ende haben große Brands viel gemeinsam mit den Charakterköpfen unter den Menschen, die wir als "’ne Marke" bezeichnen. Sie sind individuell und oft sogar ein wenig anstrengend. Ganz sicher mag sie nicht jeder. Aber wer sie mag, mag sie wirklich und für immer.
