Männliche Helden an die Wickelfront!
Die Welt ist ungerecht und voller Selbsthilfebücher für weibliche Menschen. Für jedes Problem findet sich eine damengerechte Fibel: Karrieretraining für Frauen, rationelles Haushalten und sinnvolles Einkaufen, Bewältigung von Ängsten, Wiedereinstieg in den Job, Umgang mit ungewollter Kinderlosigkeit, Zusammenleben mit trinkenden Männern.
. Der Titel „Arbeitsrecht für Frauen“ muss jedoch ein Fehler sein, Recht wird in Deutschland immer noch ohne Ansehen des Geschlechts gesprochen. Wie man hinter einem Titel „Wie Sie in High Heels unfallfrei eine Glühbirne auswechseln“ ein ganzes Buch packen und es „die ultimative Style-Bibel“ nennen kann, bleibt ebenfalls schleierhaft, ist das Thema doch in einem Satz geklärt: Schuhe ausziehen!
Umgekehrt, die Suche unter dem Stichwort „Selbsthilfe für Männer“ bringt bei amazon.de nicht viel - ein Handbuch für Partner sexuell misshandelter Männer und Frauen sowie „Die feine Art des Saufens“. Fehlanzeige jedoch für den unfallfreien Umgang mit Schuhwerk. Männer kommen in dem Markt einfach zu kurz, zum Thema Schönheitsoperationen beispielsweise gibt es ein Regal voll Bücher – alle für Frauen. Dabei gehen auch immer mehr Männer unter Messer oder Spritze. Entsprechende Fachärzte in USA sagen, die Zahl ihrer männlichen Patienten habe sich in den vergangenen zehn Jahren verdreifacht. Wo es früher mit Tante Jolesch hieß: Was ein Mann schöner ist wie ein Aff', ist ein Luxus!", heißt es heute: „Ein Mann, der nicht auf sich schaut, hat vermutlich auch im Job keine Disziplin“.
Die plastischen Chirurgen sind in Sachen Krise daher unter den Kriegsgewinnlern: Viele gestandene Herren fürchten um den Arbeitsplatz und generell um ihre berufliche Langlebigkeit. Heißt „jung“ doch in vielen Branchen so viel wie kreativ und belastbar. In Londons City beobachtet die Harley Medical Group daher gerade, dass viele aus dem Vorstandsbüro geliftete Manager ihren goldenen Handschlag direkt umsetzen in geliftete Lider. Auch energische Kinnpartien und mittels Botox geglättete Denkerstirne sollen den Gentlemen helfen, schneller wieder in Lohn und Brot zu kommen.
Frauen verhalten sich inzwischen in vielen Bereichen wie Männer, kriegen Nobelpreise, fliegen Jets, gewinnen die Fußball-WM oder die Rallye Paris-Dakar. Dass sich im Gegenzug auch bei uns Männer heute verstärkt auf traditionell weibliches Terrain wagen, wird jedoch wenig wahrgenommen. Zumindest nicht vom Marketing. Seitdem die neuen Regeln gelten, gehen auch 16 Prozent der deutschen Väter in Erziehungsurlaub. Zahlen aus den USA zeigen, dass jeder fünfte Käufer von Lebensmitteln oder Kinderkleidung männlich ist. Im Marketing jedoch sind Papis selbstverständlich die Entscheider in der eigenen Abteilung, nicht jedoch das Objekt der Bemühungen und schon gar nicht das Subjekt in den Kampagnen.
Männer in der Werbung sind immer noch entweder die harten Kerle, die Berge besteigen (Camel active), stählerne Anzugträger, die eine edle Schweizer Uhr für die kommende Generation bewahren (Patek Philippe) und eilig mit dem Handy in Flieger einchecken (Lufthansa) oder frisch rasierte und sorgfältig deodorierte Frauenflachleger (Nivea). Bewusste Väter im Spagat zwischen Büro und Familie , wie Dieter Bednarz, der das Buch „Überleben an der Wickelfront“ schrieb, kommen in der Werbung kaum vor. Übrigens nicht nur nicht bei uns, auch nicht in den meisten anderen Industriegesellschaften. In USA vergibt daher die National Fatherhood Initiative (NFI) jährliche Auszeichnungen an Unternehmen, die Kampagnen fahren mit einem etwas realistischeren Männerbild, darunter Bierbrauer Anheuser-Busch, Snackfabrikant Herr Foods oder die Versicherung Northwestern Mutual.
Die Erfahrung der NFI dabei sollte männliche Marketingentscheider hellhörig machen (einmal beruflich gesehen und auch privat für den eigenen Marktwert bei der Liebsten): „Kaum ein anderes Bild wirkt so machtvoll auf Frauen, wie das eines Mannes, der sich auf kleine Kinder einlässt.“ Soll heißen: Die beste Art, Bekanntheits- und Sympathiewerte bei Frauen hochzujagen, ist Väter gut aussehen zu lassen. Schönheits-Operationen sind damit definitiv nicht gemeint.
