Konsumenten nerven mit System
Das Telefon klingelt: Die Assekuranz will wissen, wie wir mit der Hausrats-Versicherung zufrieden sind, um uns auch noch eine Autoversicherung zu verkaufen – oder umgekehrt. Es ist halb acht, Kinder müssen ins Bett, das Abendbrot muss weggeräumt werden und die „Tagesschau“ wartet nicht. Anrufe dieser Art sind unter „Kunden stören“ zu verbuchen, mit Ziel führendem Marketing haben sie wenig zu tun.
Willkommen in der Welt des Customer Relationship Management: Viele Unternehmen haben Millionen ausgegeben, um alle möglichen Daten über Konsumenten zu sammeln und jetzt wissen sie nicht, was sie mit ihrem Wissen anfangen sollen. Um die Kundschaft jedenfalls geht es bei dem Prozess vielfach nur am Rande: Erst kam das Daten-Lager, das wurde mit erheblichen Aufwand systematisch voll gestopft, mit einem Call Center gekoppelt und jetzt kriegen die Leute Anrufe, die sie brauchen wie ein Kropf.
Tritt der umgekehrte Fall ein und Kunde will mit Assekuranz sprechen, weil er umgezogen ist und wissen will, wie er die Hausrats-Police auf die neue Bude umdefiniert kriegt, erfolgt der zweite Akt in der CRM-Soap-Opera: Warteschleifen und Computerstimmen, die kein rechtes Mitgefühl dafür entwickeln wollen, dass keiner der angebotenen Menüpunkte zum Problem passt. Kunden auf die Nerven gehen - mit System.
Auf die Frage, warum die teuren IT-Systeme immer noch so miese Resultate bringen, sagen Experten: Die meisten Anlagen sind nicht auf die Bedürfnisse des ganzen Unternehmens hin konzipiert, sondern auf die der IT-Abteilung oder die des Call Centers. Auch seien gerade ältere Systeme überfordert, Daten aus verschiedenen Quellen einzusammeln. Heute kommunizieren Kunden ja nicht mehr nur schriftlich und telefonisch, sondern auch über das Internet. Wer also eine Sache online regelt und in einer anderen anruft, kann nicht sicher sein, dass die Maschine oder der Kundenbetreuer am anderen Ende den kompletten Vorgang auf dem Schirm hat.
Das beantwortet jedoch nicht, warum Hausrats-Versicherungen nicht damit rechnen, dass Leute umziehen. Irgendwie fehlt der dritte Akt im Datamining: „Kunden zuhören“. Die sind nämlich keine Daten, auch wenn die IT das gerne so hätte. Doch leider ist das Personal mit Kundenkontakt – am Tresen, an der Kasse, im Call Center – oft im ganzen Betrieb das mit dem geringsten Gehalt und der kürzesten Verweildauer. Wenn das Servicepersonal sich nicht ernst genommen fühlt, warum sollte es dann seinerseits Kundenbedürfnisse ernst nehmen? Oder die Pflege anonymer Datensysteme?
Im Hintergrund lauert der Verdacht, dass CRM vor allem als Sparmaßnahme eingesetzt wird. Dazu passt, dass AMR Research im vergangenen Herbst prognostizierte, dass CRM gerade bei knappen Budgets ein beliebtes Hilfsmittel bleibt; Analysten von Gartner meinen, dass der Umsatz mit entsprechender Software bis 2012 auf 3,9 Milliarden Dollar steigen wird. 2007 waren es noch 2,6 Milliarden. Wer dem Anrufer in real time sagen kann, wie schrecklich lang die Warteschleife noch ist und ihn so dazu kriegt, statt des Telefons ins Internet zu gehen und dort eine vorprogrammierte Funktion zu nutzen, spart schließlich vier Fünftel der Kosten. Forrester hat schon vor ein paar Jahren vorgerechnet, dass ein Telefonat mit einem Menschen zwei Dollar koste, eines mit Sprachroboter zwei Cent. Tatsächlich als „Erfolg“ zu verbuchen ist so eine Kostenaktion jedoch nur, wenn Konsumenten mit ihrer Hilfe auch in bessere, benutzerfreundlichere Maßnahme umgeleitet werden – und nicht nur in eine in jeder Hinsicht billigere.
Studien belegen, dass 40 Prozent der Kunden eine Transaktion spontan abbrechen und sich einem konkurrierenden Angebot zuwenden, wenn sie im Kontakt mit einer Maschine auf ein Abwicklungsproblem stoßen. Wenn CRM-Software Probleme erkennt und behebt, lohnt sich die Investition. Nicht nur in schlechten Zeiten ist „Kunden behalten“ der entscheidende Akt und ihnen eine angenehme Erfahrung zu vermitteln, kann überlebenswichtig werden. Ansonsten gilt: Unternehmen brauchen zunächst mal einen Plan, was sie beim Klientel erreichen wollen, bevor sie es angehen. Die Strategie muss definieren, wer wen wann wie kontaktiert – und nicht die Tatsache, dass im System halt die Telefonnummer vorliegt.
