Wie riecht eigentlich Status?
Espresso duftet nach Mailand, Pralinen erinnern an Tante Bettina, Aramis-Schwaden an einen ehemaligen Chef und Orangenblüten an eine stürmische Nacht in Japan. Jeder Mensch hat ein olfaktorisches Gedächtnis, wir alle können Dekaden und Kontinente überspringen, wenn unsere Nase einen Geruch aufschnappt. Umgekehrt wollen wir den Mitmenschen angenehm im Kopf bleiben und benutzen daher Duftwasser.
Das zumindest war der Anfang, in Europa vermutlich im 14. Jahrhundert. Seither wird es kompliziert. Zunächst nur Duftmarke der Superreichen, demokratisierte sich im Lauf der Zeit auch der Wohlgeruch – um mit Chanel No 5 den Zenit der Massenware zu erreichen. Estée Lauder’s Spruch „Parfüm ist wie die Liebe - ein bisschen ist nie genug“ wurde zur Farce: Statt 50 Neuheiten im Jahr wie früher, schwappt heute eine Tsunami-Welle aus hunderten austauschbaren Wässerchen über uns hinweg. Solche Neuheiten fallen geruchlich auf der Haut oft nach wenigen Minuten in sich zusammen und ihre Note ist dann von dem eines Auto-Duftbäumchens kaum zu unterscheiden. Diese „Schrubber“ – man kann sie nicht schnell genug wieder abwaschen - entstehen ja nicht, weil eine Nase eine Inspiration, sondern weil eine Berühmtheit Dollarzeichen in den Augen hat.
Marktführer ist Coty mit Stars wie Family Beckham, Kate Moss, Gwen Stefani, Sarah Jessica Parker oder Halle Berry. Was sind das für Leute, die mit Mariah Carey oder Britney Spears um den Hals herumlaufen? Laut Karen Grant, Kosmetikexpertin der Marktforschungsgruppe NPD, machten die Celebrity-Düfte 2008 rund ein Prozent vom Premium-Markt über 75 Dollar aus. In anderen Worten: Wer Geld hat und Geschmack, kauft das nicht. Anders formuliert: Es hat Gründe, warum Jennifer Lopez und Celine Dion Parfums unter ihren Namen vermarkten, nicht aber Cate Blanchett oder Sean Penn. Viele Designer-Parfums sind wenig besser, haben sie doch mit Design nix zu tun, vielmehr verkauft einfach ein aus der Mode leidlich bekanntes Schneiderlein eine Lizenz an L'Oréal oder Coty, meist für zwei bis vier Prozent vom so erzielten Umsatz.
Die Parfum-Industrie setzt weltweit über 30 Milliarden Dollar um, wuchs lange aber kaum wegen sinkender Stückpreise, Übersättigung mit Schund und geringer Markentreue in den Kernmärkten. Der Ennui mit all der Celebrity- und Massenware schuf ein Publikum für kleine Parfum-Manufakturen und komplexe, tiefe Kreationen. Annick Goutal in Paris, Ormonde Jayne in London, Le Labo in New York oder Neil Morris in Boston haben plötzlich einen Markt. Ihre Klientel, also Leute, die sich für Qualitätsdüfte begeistern, nennen sich selbst „Sniffas“ und von denen gibt es offensichtlich tausende. Viele davon sind übrigens männlich! In der Folge haben Nischendüfte ihr Volumen seit 2005 verdoppelt und stehen nun für neun Prozent des Umsatzes, sagt Marktforscherin Karen Grant.
Interessanterweise ist ausgerechnet das Massenmedium Internet die Plattform für die individualistische Szene, die sich für handgemachte, gar maßgeschneiderte Düfte interessiert. Sniffapalooza.com ist beispielsweise die Site einer Gruppe von „Fragrance aficionados“, die mal in New York ihren Anfang nahm, inzwischen aber Schnüffler auf der ganzen Welt vereint. Auch auf boisdejasmine.com oder basenotes.net wird alles diskutiert, bewertet und katalogisiert, was in einen Flacon passt. Die Nutzer kennen die Namen, den Stil und die bevorzugten Noten der Top-Parfumeure der Welt und wissen, was einen orientalischen Duft von einem mit Eichenmoos und Patchouli gemischten Chypre unterscheidet. Sie klingen wie Wein- oder Musikfans und nehmen kein Blatt vor den Mund.
Das gilt auch für Chandler Burr, Parfüm-Kritiker der „New York Times“, der über die Käufer der für die Massen gemischter Designer-Wasser schreibt: „Naive Snobs, die lieber an das Minus in ihrem Geldbeutel glauben als an ein Plus in ihrer Nase.“ Das heißt für die Konsumenten, dass Status nicht mehr unbedingt nach Armani riecht, nach Davidoff oder Chanel, sondern nach raren, individuelleren Düften. Für Konsumgüterhersteller bedeutet es, dass ihnen gerade bei der kaufkräftigen Kundschaft die Manufakturen Konkurrenz machen mit hochpreisigen Produkten in erlesener Qualität und kleinen Stückzahlen. Das ist nicht nur eine Bedrohung, sondern auch eine Chance – für die Renaissance von wenigen, besser gemachten Düften aus der Hand von Könnern.
